麦当劳“唯鸡解密”提升品牌信任度

案例背景：

品牌诉求：驳斥谣言，提升品牌信任度

近年来，有关于麦当劳、肯德基等快餐品牌真实的或疑似的食品安全事件频频曝光，引起了国人对就餐安全和食品营养的担忧。麦当劳在这种时机下，从价格战中跳脱出来，针对网上盛传的“激素鸡”一说，通过一场“唯鸡解密”行动，消除消费者的不安并向消费者展示了自己的品牌与产品质量。

目标对象

担心食品安全和对西式快餐肉源存在疑虑的消费者。

媒体选择：门户网站、活动官网、SNS网站、视频网站

麦当劳首先利用新浪等门户网站发布报道类软文，使“唯鸡解密”的信息更加客观；然后通过活动官网发布了六条视频，讲述麦当劳使用的原料鸡都是在自然条件下生长的；网友点播观看之后可以选择分享到SNS网站以及视频网站。以此来利用网友通过自行转发行为来进行大范围的传播，有助于节省大量的投放成本。并且，人与人之间的说服力也比媒体对个人的说服力要大得多。

案例执行方案

门户网站发布活动报道

首先，麦当劳通过新浪等具有一定公信力的门户网站对“唯鸡解密”活动进行了新闻报道。所报道的事件就是，麦当劳在邀请了媒体、网络意见领袖和员工深入河北滦平肉鸡养殖基地、饲料厂以及鸡肉加工厂等地参观，举办了一场"麦当劳开心农场唯鸡解密之旅"的活动。这部分人中，有育儿博主“fefe喆喆妈”，还有国家羽毛球运动员等。

活动通过这些舆论领袖亲眼所见、所闻、所拍，来告诉消费者麦当劳自身产品的安全性和健康性，并且欢迎消费者监督、共同见证的态度。

六支病毒视频发布

于此同时，麦当劳“唯鸡解密”活动官网落成。麦当劳制作了六支视频展示麦当劳肉鸡的自然生长过程，视频中的小鸡非常可爱、阳光，传达了自然的产品理念。这六条视频分期在活动官网和新浪生活频道进行实时发布。还有一些有关视频的拍摄花絮也同时投放到新浪视频、土豆网、优酷网等视频播出平台，进行视频联播，形成了强大的“病毒源”，意在吸引网友注意和转发，从而消除消费者对网络流行的鸡肉产源激素说的误会。

3、有奖鼓励网友转发视频，对活动进行人际传播：

有奖鼓励人际病毒传播是此次视频制作的最重要的目的。麦当劳以承诺每位网友可转发“唯鸡解密”视频以及网站链接到新浪微博、开心网和人人网，只要邀请到三位以上数量的不同好友点击链接并且成功回访网站，输入手机号，就可免费获得麦当劳全新珍萃麦辣鸡腿汉堡套餐一份的方式，获得了巨大的转发量，实现了优质的病毒传播效应。

4、开展主题活动，号召网友分享健康生活心得

在视频传播高峰过后，大家都对可爱小鸡悠闲漫步的视频形成了一定的印象，麦当劳此时又在活动网站上接着推出了一个“分享100%健康生活”的主题活动，号召网友“晒美图，发文字，分享健康自然真生活”，网友可以上传和主题相关的图片以及自己对生活的感悟，赢得奖品。

图1 土豆网相关视频

图2 麦当劳中国有限公司副总裁栾江红和时尚达人龚伟杰在解密之旅

图3 讨人喜爱的小鸡引得大家纷纷拍照发微薄

图4 网友收到的中奖短信

图5 “唯鸡解密”官网与社交网站建立分享的链接

图6 新浪微博用户参与活动进行分享

营销效果：

1、产品理念深入人心

通过“唯鸡解密”，麦当劳的安全食品理念深入人心：从3月1日开始，截止到3月15日，视频的播放量达到了800多万，派发完5万份奖品，截止到2011年6月27日，新浪微博上有关“唯鸡解密”的搜索结果达到2300多条。

（数据来源：广告98百度贴吧网 新浪微博网友关于唯鸡解密的微博搜索）

图7 搜索“唯鸡解密”得到的相关微博

2、成功实现口碑传播

意见领袖的积极评价，在消费群体中会起到很好的口碑传播作用。麦当劳邀请参与参观的育儿博主“fefe喆喆妈”在活动结束的时候说道：“作为妈妈肯定希望孩子能吃的健康、吃的自然，今天亲身了解了麦当劳的肉鸡成长，以后可以更放心的带孩子去吃了。”

案例点评

1、活动优势：有效传达产品理念

麦当劳紧跟潮流，针对食品安全这一个社会热点问题，进行的“唯鸡解密”活动，邀请网络意见领袖拍摄采访视频，直观展示肉鸡的成长过程，解密鸡肉产品原料，进行口碑传播。有奖鼓励网友在社交网站传播“解密”视频，同时推出主题活动，号召网友分享健康生活感悟，宣传麦当劳的产品理念。

这一活动抓住了国内消费者最关注的问题，触动了他们最脆弱的一根神经。消费者对活动的态度呈现了两极化，一部分人觉得麦当劳之所以敢解密是因为有自信，另一部分则有一些质疑。不过就现阶段来说，传播的目的已经达到了，而且也验证了“告诉消费者他们最想知道的事情”比广告更能引起关注，只是需要再以类似的活动让沟通方式更加婉转、更有感动。

2、不足之处：残忍视频引争议

《小鸡的成长》广告播出后，却引来了广大消费者的一片质疑。有网友称，这段温馨的广告后面紧跟就是两块炸鸡翅和里面的鲜嫩的鸡丝，眼看着刚刚还活蹦乱跳、毛茸茸的小鸡瞬间就变成了炸鸡块，称这是史上最残忍广告、最虚伪广告。有网友表示看完不忍心再吃鸡肉，甚至会让小朋友做噩梦。

广告主：麦当劳

媒体：新浪网、土豆网、优酷网

广告代理公司：上海Tribal DDB

核心策略：通过邀请媒体、网络意见领袖和员工参观产地并拍摄视频上传网站等方式，向消费者展示麦当劳的鸡产品原料工场，引导消费者了解麦当劳品牌的价值和产品质量。