好丽友派整合营销：“让友情像派一样无限”

案例背景

品牌诉求：推广好丽友派，打造味美、质优、健康的品牌形象

好丽友派是(株)Orion于1974年开发的产品，好丽友派现已畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有70%的份额。好丽友派此次借助谐音π=派，π=3.141592726……好丽友推出3月14日派节，并结合线上线下活动，发起派节狂欢，做个友情无限派，发送微博，派送友情，将“吃派节派”变成一种时尚。以此达到推广好丽友派系列产品，提高销量，提升味美、质优、健康的品牌形象的目的。

目标对象：都市18岁到25岁左右的年轻一族

好丽友派的目标人群为都市18~25岁左右年轻一族，他们喜欢松软甜食，又热爱生活，重视友情，追求时尚。

媒体策略：门户网站+ minisite+新浪微博

好丽友派将广告投放在新浪门户网站，拥有大量目标用户，结合线下派节活动，通过参与minisite互动、微博转发等互动形式，吸引大量用户参与，引起网友疯狂转发以达到宣传效果。

案例执行方案

此次活动通过运用浮层和CPM视窗的广告表现形式，投放在流量较大的门户，结合3.14“派节”活动，通过微博转发以及线下活动赢取礼品方式吸引目标用户参与。

一、   在门户上投广告

针对目标受众的特点及好丽友品牌的特点，其将广告投放在流量较大的门户网站，如新浪首页，其拥有大量的目标用户，并且广告的表现形式是浮层和CPM视窗，这种表现形式能很好保证广告的到达率。

图1.好丽友派的浮层广告

二、   官方minisite、新浪minisite与新浪微博相连接互动

好丽友派官方和新浪都有其minisite活动地址，官网的minisite是对活动的介绍、参与方式以及线下活动的图片分享，在新浪的minisite上面用户可以参与活动产生互动，增加体验的同时提升了品牌好感度。

活动参与方式的介绍：“前往新浪活动官网参加活动”

图2.官方minisite

图3、新浪活动官网首页

1、 活动一：友情无限大派送

3月1日至3月20日，新浪微博用户关注好丽友派官方微博, 编辑#3月14日派节 让友情像π一样无限#，@好丽友派官方微博并@一名好友，说出友情宣言，即可获得向好友派送“友情无限纪念礼盒”的抽奖机会。奖品设置有共计3140份（每份价值200元）友情无限纪念礼盒，礼盒内含巧克力派12片2盒、蛋黄派12片2盒、Q蒂12片2盒、派派福10片3盒和派节纪念抱枕1个。

图4、友情无限大派送

2、 314友情派大考验

3月6日至3月14日，新浪微博用户首先填写友情默契测验题目（8道题）答案，生成测验卷，然后@三名好友发送友情默契测验邀请微博，三名好友分别完成测验（8道题），发起人即可参与幸运抽奖，发起人有机会与好友共同获得友情默契大奖。

图5、314友情派大考验

该活动的奖品设置为：每天抽取一组中奖者，奖品为四人每人一部Apple iTouch。

三、   线下活动同时进行

3月10日至14日，好丽友派在北京、上海、广州、西安、武汉五个城市的大学校园里举办活动，活动内容包括好朋友猜词、派节吃派（好丽友派现场派发）、好朋友简笔画、幸运抽奖。

图6、校园活动简介

图7、在大学进行活动

营销效果

广告投放在新浪门户网站，拥有大量目标用户，结合派节活动，通过微博转发等互动形式，吸引了大量用户参与，引起网友疯狂转发，曝光量近两亿五千万，点击率近2%，投放效果较好。

案例点评

1.  大胆将3月14日赋予新的意义，利用节日进行营销

π这个与众不同的符号，即代表了日期3月14日，又暗含无限圆满的哲理，古人发现圆周率为3.14，而圆周作为一个圆圈，则相当于无限的“圆满、团圆”。让友情像派一样形成无限循环的圆——派类产品第一品牌好丽友正是抓住了这个契合点，并且能是人们将每年的3月14日与好丽友派两者间建立起联想，意在打造一种3月14日友情日吃派的文化，此举成就了创新节日营销的成功试水。

2.  大打友情牌，填补市场对友情的缺失

作为一家深受青少年喜爱的知名食品企业，好丽友一直秉承“有仁有朋友”理念，在致力于为消费者提供安全、健康、美味的产品的同时，还通过持续有效的营销将“朋友”理念渗透到中国市场的每个角落，以至于将“友情”与好丽友品牌之间建立联系。

3.  活动内容新颖，用户参与度高

像314友情大考验环节，可以说是用户自身产生内容，而不是生硬的将广告信息灌输给用户，并且用户会主动@其好友，将信息进行二次传播，据统计将近8万用户接受了考验，也就是说有24万用户因为这个游戏接收到了好丽友派的信息，同时线上线下同时进行也为此次营销产生了一定的推动。

广告主：好丽友

广告代理：互动通

媒体：minisite+微博+门户+线下

核心策略： 好丽友派此次活动以“让友情像派一样无限”为主题，运用浮层和CPM视窗的广告表现形式，投放在流量较大的门户，同时以通过微博转发，赢取无限纪念礼盒及Apple iTouch等方式吸引目标用户参与，并且结合线下3.14“派节”活动，不断提升好丽友品牌形象。