中国南方航空:A380的网络整合营销

案例背景

品牌诉求:提升品牌认知度,树立品牌形象。

国内三大航空巨头之一的中国南方航空,虽然拥有亚洲最大的客运量和最发达的航线网络,但是消费者对它强大实力的认知度却不高。为了改变这种状况,本次营销活动中,南航借力空客A380(目前世界上载客量最大、最先进的客机)首次落户国内,制造热点话题并展开一系列的网络营销活动,希望能达到提升企业形象的目的。

目标对象: 有消费能力的商务人士

媒体策略: 官网、门户网站、网络电视、户外

选择排名前五的综合门户网站和流量最大的网络电视作为媒介平台,充分的利用平台的影响力,几大门户网站的新闻资讯平台聚集了大量南航的目标消费者——关心时事的并且有消费能力的商务人士,配合大流量的网络电视平台尽可能广的辐射潜在受众,保证广告效果的到达率。以多位联动富媒体的广告呈现形式,在把门户网站打造A380的专区,制造话题事件和轰动效应。

 

案例执行方案

南航此次营销活动,从预热到推广整个完整的流程中,整合了线上线下媒体资源,从硬广投放到广告邮件推送,大肆进行信息推广,制造A380话题事件,并且结合多种互动方式制造用户体验,打造用户口碑。

1.   硬广

(1)  多位联动富媒体广告投放

南航A380活动网站8月25日正式上线。该日,南航在凤凰网买断资讯首页顶部通栏、富媒体视窗、对联广告以及浮层回放四个广告位置;在腾讯网买断新闻频道首页通栏和跨界视窗两个广告位置,展开四\二位联动广告推广。

用户打开凤凰资讯首页,可以看到飞机从网页右下角的富媒体视窗中飞出,进入浮层画面的云层中,在浮层上飞过之后,出现在对联广告、通栏广告的地球之上,飞机飞过后出现“首占先机”的活动信息,当飞机再次出现在浮层中,推出本次活动的口号“南航A380 飞翔从此大不相同”。活动把四种形式不同的网页广告综合起来,以一体的方式呈现出来。这种四位联动的形式使广告呈现极具视觉冲击力,飞机翱翔于整个页面的创意成功的抓住受众的眼球,吸引受众移步活动网站参与活动。

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图1 A380 首占先机 凤凰网四位联动广告

(2)   倒计时广告制造悬念

9月20日南航A380举办产品发布会。为了配合宣传造势,吸引网友通过网络直播观看,此次除了沿用之前的四位联动广告模式把几大网站新闻资讯首页变成A380专区,还加入了8小时倒数计时广告,为南航A380面世制造悬念,营造用户紧张的心理期待感。同时在几大投放网站开设A380专题,提供并实时更新产品及活动信息,为南航A380进入中国成功造势。

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图2 A380 发布会倒计时凤凰网顶部通栏广告

(3)   网易广告邮件推送

在成都,网易163邮箱用户收到系统自动发送的“邮箱积分换取南航A380首航机票”的广告邮件。

(4)   线下户外广告投放

10月14日,南航购买的首架空客A380在法国图卢兹空客总部顺利交付。围绕A380交付展开线下宣传。

在北京,“南航A380——飞翔从此大不同”15秒广告宣传片以每小时一次的频率循环播放于三环线内各主要线路的双层巴士车载视频上;

南航珠海吉大售票处显示屏滚动播放南航A380宣传片;

在广州白云机场,改装过的三台宝马MINI COUNTRYMAN作为A380的专属引导车。

2.  活动

(1)  首占先机

南航A380活动网站上线开始展开“首占先机”虚拟订票。网友可以通过腾讯微博账号登陆参与活动,上传个人信息定制专属的南航A380虚拟机票。同时可以将虚拟机票同步到腾讯微博,以转发的形式分享个性化机票还可以获得A380勋章。这种活动形式把网友变成了A380首航的参与者,转发分享引发了更多网友对A380的兴趣,南航A380“首占先机”的形象也逐渐潜移默化的植入用户心中。

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图3 A380官网 首占先机活动

(2)   产品发布会

9月20日南航举办了A380产品发布会。发布会通过PPTV和南航官网同步直播实况。在PPTV开设南航A380专区,实时更新发布会资讯。用户进入页面,播放器会自动直播发布会视频,用户还可以通过左侧的按钮切换点播A380相关资讯视频。同时PPTV会员和新浪微博用户还可以在留言区轻松留言,微博留言区设置默认关键字#南航A380发布会#,所有留言都会带上这个关键字,促成信息的多次传播。 同时提供“看直播赢大奖”的互动游戏,用有奖互动的方式吸引网友关注,在问答游戏中植入A380的产品信息。

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图4 PPTV直播A380发布会

(3)   抢占先机

10月18日南航A380完成首航,配合首航南航推出“抢占先机”占位活动。用户可以在南航A380官网上进行扔纸飞机占机位的互动游戏,通过力度和角度的控制将纸飞机扔到指定的位置抢占机位,抢占成功之后,可以选择不同的舱位进行服务、设施全方位的体验。通过抢占机位用户还可以获得二次机票抽奖的机会。简单有趣的游戏方式,提高了用户的参与度,占位体验使用户对A380印象更加深刻。

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图5 扔纸飞机抢占机位

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图6 抢占成功后进行机舱体验

 

3.  体验

南航A380官网的交互界面,首开国内航空网站的先河,它向用户提供了丰富互动体验,使用户体验产品的过程趣味横生。用户不仅可以通过视频、图片了解A380,还可以通过360°实景模拟、AR、APP直接体验A380。

360°实景模拟提供给用户一个完整的A380机舱空间,用户可以移动鼠标选择不同的方向观看机舱的各个位置。

南航运用最新的增强现实技术给用户提供AR体验。用户只需要进入A380官网AR体验页面,用手机清晰拍下或者选择打印识别码,打开AR程序页面选择打开电脑摄像头,用户将拍下的识别码对准摄像头,调整识别码到合适的位置,摄像头拍摄的画面中便会出现“南航飞翔从此大不同”的有关画面。这种有趣的交互方式帮助用户全面了解A380,拉近了南航与用户之间的距离,增加了用户对南航的偏好度。

用户还可以在A380官网上下载“寻找身边的A380”APP软件,有iphone客户端和android客户端可供用户选择。这款APP软件同样以游戏的方式吸引用户:打开APP程序,手机摄像头会打开,所摄用户所处的场景即为游戏背景,根据光点提示,用户可以移动手机用雷达寻找A380的位置,用切换键切换不同角度配合背景构图,按下拍摄键便可以记录下用户独特的A380生活照,用户通过分享上传满意的A380生活照参与评奖。当用户使用APP时,南航A380的形象也就潜移默化的影响了用户。

 

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图7 南航A380官网360°舱内体验

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图8 南航A380官网 AR体验

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图9 寻找身边的A380

4.  口碑

(1)   意见领袖引导舆论

南航A380首航仪式邀请到体育明星姚明和医学专家钟南山院士进行飞行体验。在飞行过程中两人接受了采访,对此次体验赞不绝口。

姚明在机上谈感受“宽了很多,还差一点就能站直了。”

钟南山表示“南航A380的经济舱足够宽敞……最让他满意的是很适合机上办公”;他还说“A380起飞时,他特意留意了一下噪音问题,感觉比其他航班小多了。”

(2)   微博分享A380体验

空客联合新浪选出20位草根朋友进行首航体验,并且通过微博分享经历推动信息传播。

首占先机活动以及A380产品发布会,用户都可以通过微博进行分享以及互动。南航把微博打造成用户口碑传播的平台。

 

营销效果

1. 活动效果

首占先机活动上线当日参与人数突破2万人,总参与人数达201033人,活动网站总流量(总PV)达515851次,独立用户数(总UV)达385808次,分享至微博人数超过6660人;抢占先机活动点击参与人数达112914人。

2. 广告效果

8月25日凤凰网跨版四位联动广告点击量超过154165次,总印象数达831017321次,总点击数4653697次。8月25日腾讯网二位联动广告点击量超过106859次。

9月20日南航A380产品发布会,南航A380网站视频直播总流量超过507928次;当日凤凰网跨版四位联动广告点击量超过306032次,腾讯网联动广告点击量超过156553次;

3. 销售效果

据南航集团透露,截止至10月16日,A380创造了南航航班销售的多个历史纪录,包括:航班销售速度最快、单班销售人数最多、两舱销售进度远超经济舱。

4. 传播效果

据Alexa\Iadtracker数据显示,南航A380的知名度由投放前的63%,大幅提升至投放后90%。同时,A380网站直接拉动了南航官网访问量:访问南航A380官网的用户,22%访问了南航官网。南航9月份投放较之前有所下降,但官网流量反而有所增长。

据中国民航信息监测系统统计,截至10月19日,以“南航A380”为主题的新闻报道有3100多条,网络重复转载量达到75万余条。南航官方微博在半月之内增加12000多位粉丝,总规模逼近20万大关,牢牢占据航空微博霸主地位。

 

案例点评

1.  借力媒介平台整合营销

此次营销活动采用门户网站广告投放结合一对一的广告邮件推送的方式,在广度上上保证了广告的到达率。同时,南航抓住A380的核心话题事件,整合线上线下媒介资源。在线上硬广预热的同时,通过活动、事件、口碑和体验全方位进行营销,最大化媒介资源,调动用户的参与激情,为A380成功造势,提升了南航的品牌影响力。在线下机场等地做户外广告投放,直接对目标受众造成影响,二者相得益彰。

1.  四位联动紧抓用户眼球

此次广告投放打破了传统网页广告的单调投放模式,在技术的基础上实现了四位联动的广告创意。以强烈的视觉体验吸引了用户的关注,独具创意的广告呈现方式降低了用户对广告的反感,增加了活动信息的受众到达率,直接促进了用户的活动参与度。

2.  AR、APP体验提升新鲜感

南航A380官网创建了友好的交互界面,带来完全新鲜的互动模式,成功的抓取了用户的注意力。配合简单的游戏互动方式,既降低了用户参与的门槛,又以高度的趣味性维系了品牌和用户之间的情感,增加用户的品牌黏着度。这种体验方式自然融入了南航的品牌信息,潜移默化的影响了用户,帮助用户区分同类产品,拉开了南航和竞争对手之间的距离,提升了用户对品牌的偏好度。


广告主: 中国南方航空股份有限公司

媒体: 凤凰、新浪、腾讯、PPTV、南航A380官网

广告公司:电众数码(北京)广告有限公司

核心策略:本次营销传播以“飞翔从此大不同”作为主题,通过一系列的网络营销活动制造A380的热点话题。在广告宣传方面以技术上和创意上的突破吸引受众眼球,配合以多种互动方式增加用户体验,最终达到提升南航认知度,树立南航品牌形象的目的。


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