乔布斯最后的死亡营销

案例背景：

品牌诉求：乔布斯最后的营销，多渠道扩大市场声音

乔布斯绝对是2011年的年度热门人物，他推出的i系列电子产品一次次给消费者带来惊喜和感动的同时，他的人生谢幕也充满了营销色彩。《乔布斯传》的大陆唯一官方授权出版社——中信出版社在苦心积虑获得该书授权之后，立即采取各项营销手段，借助了官方视频、音乐、电商网站以及出版社自媒体，最大程度地扩大市场声音，调高销量。

目标对象： 所有认识且有可能性购买乔布斯传的读者

乔布斯本身被成为“苹果教”的教主，其麾下千万“果粉”便是最大的目标对象，当然，也有很多喜欢阅读名人传记或者对乔布斯感兴趣的人也有可能成为隐性目标对象。

媒体策略：多维度展开营销攻势

自从签下了乔布斯传记的中文版版权之后，中信甚至策划过音乐会这种营销形式，最后还是成为了一场需要考虑“不做什么”的营销。除了本公司进行的宣传外，开放一切授权，和众多的网站展开合作，进行多角度营销。腾讯开通中文版官网，优酷和巨鲸制作乔布斯专区，凡客则在10个城市、 500多块广告牌上铺满了售书信息。这本中文版首周的销量为67.8万册，正如业内评论所说，这样的成绩恐怕最近十年都无法超越。

案例执行方案：

从出版社的自媒体营销到非出版机构和电商借势营销，中信出版社不仅自身努力硬广，还与一系列的网络媒体开展了深度合作。这构成本案例独特的销售方案。

第一阶段：出版社自媒体营销。

9月21日，出版社在新浪网为《史蒂夫·乔布斯传》申请了steve-jobs.weibo.com的独家域名，在新浪微博设置了企业版的“乔布斯官方传记”账号，并加了认证。目前，该微博账号粉丝已经有3万多人，并且粉丝互动广泛。

第二阶段：各网站多层次互动

《史蒂夫·乔布斯传》的封底上，会发现它有些不同。其中写道：本书官网“steve-jobs.qq.com”，本书提及视频“steve-jobs.youku.com”，本书提及音乐，全部都是知名网站的二级域名。

由于这本书里大量提及了苹果的广告、音乐、乔布斯演讲等多媒体形态的事物。比如很多章节的名字其实就是某首歌曲的名字。读者一定需要在看书的同时在网上搜集相关的多媒体资料，考虑到这个层面，中信出版社决定与视频网站和音乐网站合作，寻求专业网站的支持。谈判过程一拍即合。在操作过程中，不论是优酷还是巨鲸，双方都不涉及更多前期的商业元素。初期都以读者阅读体验为核心，提供增值服务，然后实现后期的商业价值。这个方法对于合作网站的访问量支持很大，以二级域名推广的方法以往在图书的合作中从未有过。

除了视频、音乐网站的合作，这本书还在腾讯开设官网网站，并与东西网和译言网合作，招募译者。

另一方面，媒体意见领袖如陈彤、王冉(博客)、古永锵等作为国内第一批阅读到此书的读者，在书籍发布之前即开始通过网络媒体、微博等方式与读者分享阅读感受。几大互联网站也开始陆续摘取图书的片段和幕后故事。10月24日发布当天，李开复在新浪微博贴出书中乔布斯写给太太情书中英文对照版开始，又引起了新浪微博网友关于此段翻译是否太过直白的讨论。于是如阳狮集团中国首席策略开发官李亦非等名人和众多网友自发重新翻译此段。在一个名为“网友自行翻译乔布斯情书”的专题中，相关微博数量已高达1783万余条，分别被称为最穿越版、最浪漫版、最质朴版、最隐晦版等。

第三阶段：借势电商，扩大销量

除多媒体合作与网络全方位立体互动外，中信出版社的第三个杀手锏就是一个图书项目可以有多个行业和企业参与进来。借势电子商务网站、团购网站，扩大营销。

2011年10月12日，快书包联手淘宝聚划算开始预购《史蒂夫·乔布斯传》，随之从国内知名网上书店卓越亚马逊、当当网，再到电子商务网站京东商城、凡客诚品都开始介入，开始预订此书。

这里面，非出版行业大量介入成为《史蒂夫·乔布斯传》渠道拓展的亮点。本书出版之际，正是苏宁易购图书上线之时，苏宁电器利用其旗下1440家门店在宣传上大力配合。中信银行信用卡部在北京、深圳等城市机场高速的广告投放，第一时间将此书作为回馈的增值业务。京东商城在北京地铁投放广告，甚至传统零售书店也自费广告投放，制作赠品。

其中最大手笔投入营销的当属非图书销售商凡客诚品。在北京的多个公交站点，人们都可以看到凡客诚品以“乔布斯”为主题的户外广告。该网站首页关键位置设置乔布斯传记专区，并表示购买官方传记的会员将会免费获得珍藏版乔布斯纪念品：纪念T恤和徽章。

这些非出版行业的大量介入，拓宽了该书的销售视野。而且整个过程中企业自费高额投放广告参与到项目中来，不仅完成了企业的诉求和规划，也让读者瞬间知道了这本书，带动了书籍的整体销售。

通过出版社、网站与自媒体的全方位互动传播，加上如凡客诚品、苏宁易购、中信银行等多渠道销售，截至10月26日，三天内，《史蒂夫·乔布斯传》在中国实际销量就已接近40万册。

营销效果：

1.   销量创造奇迹

通过出版社、网站与自媒体的全方位互动传播，加上如凡客诚品、苏宁易购、中信银行等多渠道销售，截至10月26日，三天内，《史蒂夫·乔布斯传》在中国实际销量就已接近40万册。不算《圣经》的话，这可能是图书发行史上最火热的一次营销，也是中国图书出版史上的一个记录，近十年都没有达到该数量级。

1.  引发海量关注

发售之后，几乎每一个网民和每一个一线城市的市民都在第一时间在不同的平台上看到了乔布斯巨大的黑白头像，并了解此书发售的信息。在一个名为“网友自行翻译乔布斯情书”的专题中，相关微博数量已高达1783万余条。

案例点评：

1.   多维度营销创造出版史上奇迹

通过早期的自媒体营销，到各大网站合作推广，最后携手各大电商同步推出此书，可以说此书的整合营销力度超越了过去十年任何一部书的力度。而且事实多维度的整合营销确实带来了绝对的成交数量。

2.  借势电商&电商借势

上文介绍中信出版社并没有采取过去出版业界的“独家”销售方式，而是破天荒地携手任何可以携手的平台，给予电商均等的机会。从营销策略上讲确实高明，一方面，销售渠道要比以前宽敞数倍，另一方面，电商都是自费宣传，节省了相当的广告费用。

说电商借势，也是本次营销的一大亮点。就以凡客为例，用不着代价昂贵的版权费用，便可以利用自己现成的渠道把乔布斯的照片铺满10个城市的公交车站。凡客如此积极地宣传《乔布斯传》一方面搭车做品牌形象宣传；另一方面，买这本书的人不一定是凡客的用户，但转化率绝对低于创造一个新用户的成本。电子商务网站是紧跟这股“乔布斯热潮”的最中坚力量，不仅仅为了销售利润，更多是想提升其品牌形象，扩大消费群体。将乔布斯影响力嫁接至品牌美誉度。

广告主： 中信出版社

媒体： 腾讯、优酷、凡客

广告公司：凡客、苏宁等

核心策略：苹果公司创始人乔布斯去世后，其唯一官方授权的传纪中国地区由中信出版社出版。中信公司为了创造空前的营销效果，采取了网站与自媒体的全方位互动营销，后期由借势于电商，最终创造了国内出版物营销史上的奇迹。