腾讯：QQ会员“给生活找点乐”整合营销

案例背景

品牌诉求：深度宣传QQ会员服务，传播品牌倡导的生活态度

QQ会员是腾讯公司为用户提供的高级会员制度的线上线下一站式高级服务。借以 QQ会员服务上线十一年周年纪念日，在维持原有用户群的同时促成庞大的QQ用户群体，既QQ会员的潜在用户成功转换，扩大其用户群体；聚焦最有代表性的用户与潜在用户主体80、90后的心理和生活状态，建立欢乐的情感认知链接，以打造“给生活找点儿乐”的品牌形象，传播乐观积极的生活态度。

目标对象：为QQ会员用户以及QQ用户的年轻人群体。

媒体策略：腾讯网多平台联动，辅以热门社交网站以及视频网站联合推广

基于自身平台的庞大受众群体与目标对象的高度一致性，充分利用腾讯网自有平台的多样性，将所拥有的多项媒介资源整合运用，硬广与社区传播互补综合，同时通过视频网站发布病毒视频，在热门社交网站引爆讨论热点，全面打造了一张立体且全面的传播网络。

案例执行方案

1、 自有平台硬广展示和门户网站软文兼施

（1）  腾讯QQ客户端的综合硬广宣传

利用自有平台上多样且集中的广告媒介资源，通过拥有庞大用户数量的腾讯QQ客户端，综合使用客户端中可利用的客户端Rich button、Mini banner、群banner、视频等待窗口以及桌面弹窗等广告资源实现大范围高集中度的硬广覆盖,在自身平台上搭建宣传网络。

图1 腾讯QQ客户端的Rich Button

图2 腾讯QQ客户端的视频等待窗口

图3 腾讯QQ客户端窗口弹窗

（2）  腾讯QQ秀的活动特别版配合

自有平台腾讯QQ秀上推出11周年QQ会员纪念主题秀，同时通过客户端上的QQ秀展示banner进行传播推广。

图4 腾讯QQ客户端QQ秀展示banner

（3）各大门户网站以及社区BBS软文投放

此外，腾讯还利用网盟在各大门户网站的子频道以及社区BBS上投放大量的活动宣传推广软文，与其硬广相呼应，从多个端口引导用户进入活动主页，参与活动。

图5 凤凰网时尚频道的软文投放

2、 活动主页互动游戏与社交网络人际分享联动

（1）活动主页的互动游戏丰富多样

通过硬广与软文导入至QQ会员的“给生活找点乐，QQ会员11周年庆生献礼”活动主页，而其活动主页又分为“DIY手指人”、“乐领勋章”、“乐享大礼包”、“乐享三钻”四个具有连贯性的主要活动分区。

DIY手指人：通过病毒视频“给生活找点乐”手指戏情景喜剧的导入，可在活动主页制作手指人形象，并运用找乐体将这一形象分享至腾讯微博，即可获得参与活动的欢乐点数。

图6 “DIY手指人”

乐享勋章：点亮勋章并且分享至腾讯微博，即可获得参与活动的欢乐点数。

图7 “乐领勋章”

乐享三钻：提供只有QQ会员才能享受的QQ秀、QQ音乐以及QQ空间装扮，吸引非会员开通会员服务。

图8 “乐享三钻”

乐享大礼包：展示QQ会员独享的特权，同时为QQ会员用户提供抽奖机会。

图9 “乐享大礼包”

活动主页的四项主要活动一方面彼此独立，另一方面又同时通过积分累积制度形成一个整体。

（2）相对独立又练成整体、奖励等级分明的游戏设置

活动主页的四个主题活动可以单独参与，在表面上相对独立；同时又通过活动积分累积制度相互形成一个整体，提高整个活动的参与度。

在互动游戏的奖励机制设置上将QQ会员用户与QQ普通用户做出了明确的区分：“乐享三钻”、“乐享大礼包”这两项活动为会员专属活动；每项活动中QQ会员用户能够获得比普通用户更高的积分；QQ会员用户同时可以获得腾讯微博“红名”的特殊奖励。通过这样的区别性设置，在向潜在用户展示了QQ会员的特权服务同时，也能够充分促进潜在用户向用户的转换。

图10 “乐享大礼包”活动参与说明详情

3、病毒视频网状扩散，引发文字体热潮

2012年年初腾讯在土豆网搭建活动平台，并发布病毒视频“给生活找点乐” 手指戏情景喜剧，通过以手指动画的幽默表现手法，“咆哮 + 原地复活”式的简单情节，整蛊搞怪的人物配音，诠释和传递当代年轻人面对日常生活的窘境与压力时正面、积极、乐观的心态。

在视频发布之后，湖南卫视主持人何炅和谢娜均在新浪微博上原创、转发了该手指视频, 一经发布便获得粉丝们力捧，达到了微博引爆效果。与此同时，视频网站，BBS，SNS，博客等各大网络平台关于QQ会员手指戏的话题层出不穷，网友纷纷自发创造相似的语言体系，最终形成网络文字体“找乐体”热潮，大量曝光深化了QQ会员的快乐营销理念。

图 11 病毒视频“给生活找点乐”截图

图 12 何炅新浪微博宣传截图

营销效果

1、  覆盖范围广，社交网络广泛传播

QQ会员活动主页上线首日，就有超过100万的网友点亮象征QQ会员的“红毛企鹅”客户端图标。该活动总计吸引了成千万网民的踊跃介入，其中近七成网民通过微博以“给生活找点乐”为主题分享参与心得，达到在社交网络上二次传播的良好效果。

2、  病毒视频引爆网络热点，“找乐体”实现自发传播

QQ会员手指戏病毒视频仅在新浪微博方面便获得曝光189,361,158次，转载260,118次，评论43,400条，远超过预期曝光量，引爆了全网络的话题讨论热点，形成全新的文字体“找乐体”，引发网友们的自发传播讨论，加深了受众对品牌内涵的认可度和赞誉度。

3、  深化品牌内涵理念，“快乐营销”效果显著

在整体营销活动之中，活动主题“给生活找点乐”由活动主页互动游戏的导入、病毒视频的引爆以及“找乐体”的广泛传播，最终让受众对其的认知不仅停留在文字表面，而且充分理解其内涵、认同其所倡导的生活价值观；通过“快乐营销”的理念，将品牌的内涵理念进一步深化，并提高受众对品牌的好感度和认同感。

案例点评

1、抓住品牌周年纪念日特殊时机。选择在QQ会员11周年之际，通过有奖活动维持原有用户群，同时利用大范围的活动宣传吸引潜在用户的加入。

2、多平台联动整合的媒介策略。腾讯作为一个综合的互联网门户，其旗下媒介资源十分丰富，通过腾讯新闻、腾讯空间、腾讯QQ客户端等多平台的组合，实现在自身平台上的高密度曝光；同时加入其它门户网站、视频网站以及社交网站的配合联动，充分提高使用媒介的效率，在全网实现立体化应用覆盖，扩大传播宣传范围。

3、病毒视频+名人效应，实现话题效应。在视频网站搭建活动专区，发布病毒视频，并通过活动分享导入活动主页；同时通过微博上超高粉丝数的名人传播病毒视频，引发爆发性的名人效应，充分调动网友的参与热情，引发网友的自发创作和传播，形成全网热门文字体，实现话题效应。

4、精巧设计互动游戏，提高潜在用户转化率。互动游戏的入口限制设置较低，在用户深入游戏之后提高使用权限，一方面显示产品服务的特权性，另一方面吸引潜在用户转化成为正式用户。

5、丰厚的线上线下奖励设置。在奖励设置上除了线上使用的虚拟奖品，同时也包括丰富的实物奖励，激发用户的参与热情。

广告主：腾讯网

媒体：腾讯网/土豆网/腾讯微博/新浪微博

广告代理公司：阳狮广告

核心策略：在QQ会员服务开通的11周年之际，以“给生活找点乐”为核心主题，针对QQ会员用户以及QQ会员潜在用户推出一系列互动活动与互动游戏，同时通过病毒视频引发网络“文字”体——找乐体热潮，深度推广QQ会员特权，并有效传达品牌所倡导的“找乐”精神与乐观向上的生活态度。