佳能：“激情悦跑”社交网站线上线下联动营销

案例背景

品牌诉求：传播佳能所倡导的体育精神，提高品牌好感度和影响力

作为北京马拉松赛的金牌赞助商之一，佳能（中国）已经连续五年赞助这项赛事。如何利用关键赞助商的优势身份，在曝光量聚焦的体育赛事中，充分提高自身的曝光率，佳能每一届都做出了不同的尝试，在传播其所倡导的体育精神同时，通过与赛事同步的营销活动，深化品牌记忆，达到自身品牌的美誉度和影响力的升华。

目标对象：青春、热爱新鲜产物的年轻人群体。

媒体策略：社交网络平台与手机APP应用实现线上线下互联

基于其目标受众的社交媒体使用习惯，佳能将高粘度的社交网络平台人人网定为其首选活动网站，投放有奖互动游戏minisite，吸引用户的广泛参与，并在互动游戏的最后一个阶段加入手机APP应用下载，有效实现OTO转换，使线上线下活动顺接联动；同时在整个活动期间，利用新浪微博的快速传播的特性，实现全程互动直播，维持传播热度。

案例执行方案

1、 SNS社区minisite互动游戏吸引关注

佳能基于人人网的活动主页平台，推出以“激情悦跑”为主题的minisite有奖互动游戏。用户可直接登录该主页，参与并完成“宣言、加油、分享、下载”四个阶段的任务，为北京马拉松大赛声援助威。

（1）  阶段性任务逐步扩大传播范围

整个游戏流程分为四个阶段：“宣言”任务阶段，需发布一条带有“激情悦跑宣言”话题的状态并@2名好友，；“加油”任务阶段，只需点击“加油”按钮，为佳能之队加油助威；“分享”任务阶段，将佳能线上“激情悦跑”的消息分享给站外好友出去；最后一个任务阶段，即可下载手机安卓客户端的激情悦跑APP。

通过四个阶段不同的任务设置，引导用户自觉发布话题状态、@好友并且将活动分享给站外好友，在SNS社区平台上迅速扩大传播范围，达到初期的活动宣传效果。

图1 “佳能之队，激情悦跑”人人网Minisite

（2）  授予勋章任务形式增加用户荣誉感

根据运动体育赛事的特点，佳能为互动游戏特别打造勋章奖励系统，以此来鼓励用户参与并完成互动游戏中的四个阶段任务。每完成一个任务即可获得不同等级的勋章和一次抽奖的机会，并能够通过SNS平台迅速分享，增强用户的荣誉感，并扩大传播效果，吸引新用户加入游戏。

图2 完成任务后的对应奖励

2、 手机APP应用完美实现OTO转换

在人人网minisite互动游戏的最后一个阶段加入手机APP应用的下载，有效地将网络上积攒的用户资源转换到线下互动中。

（1）  OTO——从大屏幕到小屏幕

互动游戏的最后一个阶段任务可直接下载安卓手机APP应用“佳能之队，激情悦跑”马拉松模拟互动游戏，自然整合过度线上互动和线下活动。下载了客户端应用的手机变身计步器，每天自动记录主人走路的步数，只有达到42000步的用户才算完成比赛全程。这时，用户即可报名参加佳能“激情悦跑”之队，并有机会成为“悦跑红人”之一，直接参与10月16日北京马拉松比赛。 同时，更可以参与抽奖，获得佳能EOS单反相机。

图3 手机安卓系统的“佳能之队，激情悦跑”模拟马拉松游戏

（2）  结合LBS应用，线上线下互联

手机APP应用中添加了直接连接人人网和新浪微博的分享按钮，鼓励用户在计步的同时利用LBS在人人网或新浪微博分享所在地点和运动心得。在活动转向线下之后，仍然利用手机APP应用维持线上的互动。

图4 手机APP应用中的LBS人人网与新浪微博分享

3、 Social+硬广促进曝光与分享

为了扩大活动的影响力，佳能在新浪微博上精选了一批Power ID的硬广资源进行宣传推广。采用红人转发非红人首发的形式，促进佳能“激情悦跑”活动的感性沟通，促进活动的曝光与分享。同时佳能新浪官方微博发起“激情悦跑”话题，利用其原有影响力，加深受众对活动的印象，并在北京马拉松比赛中，全程网络图文直播，辅之以悦跑红人的微博体验报道，扩大影响力。

图5 新浪微博Power ID转发由佳能官博原创的“激情悦跑”主题微博

图6 佳能新浪官方微博直播北京马拉松比赛

4、 现场活动线下互动拉动现场气氛

在北京马拉松比赛的现场，佳能出动600人的员工团队与10名“悦跑红人”一起组成“佳能之队”，由佳能（中国）有限公司总裁小泽秀树担任领队参与北京马拉松比赛，并有专门的“佳能美女拉拉队”全程加油助威。同时利用自身影像优势在比赛终点处设立“即拍即打”服务展台，随时为选手和观众拍摄并打印照片。

图7 由佳能（中国）有限公司总裁小泽秀树带领的身着红色队服的“佳能之队”

图8 佳能在比赛终点处设立的“即拍即打”展台

图9 佳能美女拉拉队在为参与马拉松比赛的选手加油助威

营销效果

1、  覆盖范围广，互动效果明显

截止2011年11月07日最新数据，人人网累计参与人数达36,307人次，网友通过Minisite所触发新鲜事的总曝光量为23,236,4802次，网友通过网络的形式为佳能之队加油劣威通过人人网和新浪微博为佳能之队加油劣威的总量共计达到200,834人。由此可见这次营销活动极大地拉动了用户的参与热情，覆盖范围广。

2、  用户参与度高，成为社交媒体讨论热点

利用红人的影响力将佳能“激情悦跑”的信息最大化，人人网硬广总曝光量达到：87,824,81。传播效果展示佳能新浪官方微博在活动期间有针对性的线上宣传，共计增加粉丝8,516名。同时全程活动微直播，共计发布15条直播内容，引发网民354次转发101次评论，覆盖人群超过480万。能激情悦跑成为社交媒体话题讨论热点。截止至11月7日期间，新浪微博和人人网关于“激情悦跑”的话题量达到了145,388。

3、  线上线下互联，权威媒体报道扩大影响力

线上与线下的配合，鼓励真实参与线下活动，在北京马拉松比赛当天10名悦跑红人不仅通过微博直播体验过程，同时接受包括CCTV在内的众多媒体采访，宣传佳能，影响力巨大。

案例点评

1、品牌与活动关联性高。作为北京马拉松比赛的全程赞助商，佳能与马拉松运动息息相关的营销活动能够与体育赛事紧密结合，增强宣传效果。

2、社交媒体选择具有阶段性特征。主要利用了人人网活动minisite、人人网报到、新浪微博等社交媒体平台推广，在活动的不同阶段灵活地选择不同的媒体表现方式，同时也将所选的多种方式整合共同发力，一方面提高了使用媒体的效率，另一方面也丰富了整个营销活动。

3、手机APP应用有效连接线上线下。手机APP应用在线上线下活动转换的节点引入，利用目标受众的媒体使用习惯，将线上活动的参与者有效地引导到线下现实的活动之中，为实现线上线下互联提供了基础和保障。

4、传统赛事的网络化变革。北京马拉松比赛作为地区性传统赛事，通过这一赛事实现第一次网络化变革，吸引更多的年轻群体加入其中，提高用户的参与热情。

广告主：佳能（中国）有限公司

媒体：人人网/新浪微博

广告代理公司：北京中海互动广告有限公司

核心策略：利用同北京马拉松比赛的赞助合作关系，以“2011佳能激情悦跑”为主题，联合社交媒体平台、MINISITE与手机APP应用共同发力，针对年轻群体推出线上和线下紧密结合的互动游戏与互动分享活动，社交媒体全程实时更新直播，维持活动全程互动热度，深度传播马拉松比赛的体育精神，同时多维度宣传推广佳能的自身品牌。