案例背景
品牌诉求:提升安踏体育在篮球领域的影响力
作为CBA(中国篮球协会)的长期赞助商,安踏一直致力于篮球领域运动装备的开发,随着CBA联赛影响力的加强,安踏与目标受众的距离更近一步。CBA赛事的开展是安踏提升其在篮球领域影响力、展开全方位营销的绝佳平台,在此基础上,安踏围绕球星、CBA赛事展开系列活动营销,致力于提高其在篮球领域的影响力。
目标对象:热爱篮球的中端年轻消费群体
媒体策略: TVC+活动网站
此次营销活动首先在电视媒体和互联网上投放了广告片,随后基于活动网站有序开展系列活动。安踏建立了宽阔的渠道,用户可以通过多种社交媒体账户直接登录活动网站参与活动,并以互动游戏、有奖参与的方式展开活动。同时,活动网站还建立了电商通道对消费者进行引导。
案例执行方案
此次营销活动安踏线上结合线下进行了信息推广,投放广告片的TVC并在终端展开推广,利用多种社交媒体如腾讯微博、新浪微博实时更新活动信息,为活动开展做信息铺垫。核心围绕几次线上互动进行全方位产品宣传和品牌影响力塑造。
1. 投放广告片
2011年10月开始,安踏展开新一轮的广告宣传,制作了新的广告片“篮球是生命”,并在CCTV5作了TVC投放。
在活动网站上,用户进入“篮球是生命”minisite,视频播放器自动播放广告片。第一阶段的线上互动也是基于广告片展开。
2. 开展线上互动
(1)活动第一阶段——篮球是生命
线上活动的第一阶段就叫“篮球是生命”。用户可以通过多种社交媒体账号登陆参与活动,用户进入minisite,观看90秒安踏“篮球是生命”广告片,观看并分享便可获得安踏电子购物抵用卷一张。
用户观看广告片的同时,可以根据视频播放器左边栏出现的相应镜头画面提示,参与互动。在视频正常播放的情况下,按下鼠标找到并捕捉提示画面,捕捉成功镜头就会变成该球星的篮球生命徽章,观看完广告片可以收集到4枚生命徽章,分享这四枚徽章后就可以获得一次周抽奖机会。安踏设立了丰富的奖品,除了运动装备和抵用劵还有DV摄影机。
图1 minisite互动 获取篮球生命徽章
(2)篮球生命契约
紧接着“篮球是生命”活动,官网开展了“篮球生命契约”活动。用户登录minisite,选择支持的CBA球队及对球队的期望成绩就可以生成生命契约。用户分享契约就有机会参与抽奖,奖品设置了签名球服、商城抵扣券和QQ红钻。分享契约并且同队内顶契约,被顶契约数量最多的10位用户还可以获得2012CBA全明星门票一张。操作过程中还可以为球队增加生命值,篮球生命值最高三个球队将举办公开训练日,并且从这三个篮球俱乐部的契约签订者中各抽取10个网友参加开放日活动,参观球员训练,还可以接受球员的亲自指导。
图2 签订篮球生命契约
图3 分享契约参与抽奖
(3)CBA全明星竞猜
在CBA全明星赛开赛之际,安踏举办了“CBA全明星竞猜”活动。用户登录minisite,在竞猜页面选择南北双方队伍的CBA全明星阵容,提交后即生成一份专属该账号的2012CBA全明星阵容,成功参与竞猜。如果用户所提交的内容与随后CBA官网公布的正式CBA全明星阵容一致,就有机会获得安踏提供的奖品。登录活动平台后用户还可以选择自己想要支持的队伍,比赛结果揭晓后,支持或获胜方的用户有机会参与二次抽奖。
图4 CBA全明星竞猜
3. 活动关联销售
(1)新产品推广
为了配合此次营销活动,安踏体育推出以“四大神兽”命名的新篮球鞋系列,分别以青龙、白虎、朱雀以及玄武为名设计出适合全能型、力量型、速度型及控制型的篮球爱好者的运动鞋。用户可以在官网活动入口看到产品的硬广展示,进入活动网站,还可以通过“战靴展示”这个版块对产品进一步的了解。同时它一直作为系列有奖互动的奖项,贯穿于活动始终,在目标消费者中保持着足够的曝光率。战靴的定义形成产品与消费者之间的情感纽带,刺激消费者进行购买。
图5 官网宣传
图6 战靴展示
(2)抵用劵刺激销售,电商通道引导销售
在一系列的有奖互动中,安踏都设置了淘宝商场抵用劵作为奖励。如在第一阶段“篮球是生命”中,用户观看并分享广告片便可获得由安踏淘宝商城提供价值人民币100元的电子购物抵用卷一张。消费者在安踏网上商城中购买产品才能使用抵用劵,直接刺激电子商务销售。
同时,在minisite建设上,安踏设置了专门的电商通道,对消费者使用抵用劵及产品购买做引导。
图7 minisite 电商通道
图8 minisite 电商通道
(3)销售终端更换VI
配合这一轮的活动与广告宣传,安踏在零售终端同步更换了“篮球是生命”的广告宣传。
图9 终端橱窗广告
营销效果
1、 篮球是生命第一阶段获取徽章活动参与人数:39284人
2、 篮球是生命第二阶段生命契约活动参与人数:41563人
3、 CBA全明星竞猜参与人数:687人
案例点评
1、 多渠道,提高用户参与度
此次营销活动安踏建立了完善的用户渠道,就算用户没有注册安踏官网账号,使用搜狐微博、新浪微博、腾讯微博、开心、人人、豆瓣、虎扑、淘江湖的账号都可以登录参与互动。渠道开发不仅共享了相关网站的用户资源,使用已有账户的便利性还大大提高了用户的参与热情。
2、 广告语+明星,刺激消费者感性神经
篮球在安踏的目标消费者——热爱运动的年轻人群体中,有相当大的影响力。此次安踏使用了“篮球是生命”的广告语,以激情的口号刺激目标消费者的感性神经,同时以职业赛事和体育明星点燃他们的热情。此次从广告片的拍摄到有奖互动,全程都有体育明星的身影。第一阶段“篮球是生命”活动中设置了“球星篮球奋斗故事”版块,直接引起用户的情感共鸣,在精神层面锁定目标消费者。明星与品牌的绑定,潜移默化的植入用户脑中,增加了用户的品牌黏着度,同时深化了品牌形象。
3、 健全的奖励机制,刺激销售
系列活动都以有奖互动的形式刺激用户的参与热情。在奖项设置上,QQ红钻替安踏辐射了一大片腾讯用户参与活动,产品实物实质上是对产品的推广,而抵用劵更是直接刺激了销售,抵用劵不同于真金白银,要使用它就只能在安踏的网上商城进行消费,直接产生销售效果。
4、 信息推广不够完善
活动虽然设计了完善的用户参与渠道,但是安踏在相关的网络平台上所做的信息推广明显不够完善,在社交网站很少设置活动专题,微博推广中,虽然发布了相关话题,但是关注度也不高。社交网络如新浪微博和人人网等都聚集了大量安踏篮球的目标消费者,如果能够在这些平台上做完善的推广,相信会大幅度提升此次营销活动的效果。
广告主:安踏体育用品有限公司
媒体:电视、官网、活动网站
广告代理公司:网迈上海
核心策略:安踏推出“篮球是生命”系列营销活动,在官方minisite的平台基础上,结合篮球资助资源,产品宣传和终端推广,线上带动线下,进行全方位营销。
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