立顿连续三年的“温馨送茶”活动营销

案例背景

品牌诉求：推广下午茶文化，建立下午茶与“立顿”的第一联想

立顿是全球最大的茶饮品牌，但是进入中国的时间并不长久。受传统习惯影响，中国消费者的喝茶习惯与立顿的主张也并不完全一致，比如喝茶时间、泡茶方法、饮茶种类等。因此，立顿近年来一直致力于在中国推广自己的饮茶文化，尤其是下午茶文化，并着力将自身的红茶产品推荐给中国的消费者，让消费者在下午茶和立顿之间产生第一联想，以培养中国的下午茶市场。

为了达到这个目的，立顿采取了温馨送红茶的活动，利用感性诉求的体验式推广，希望树立“下午茶就是立顿红茶”的概念诉求，同时拉近受众与品牌之间的距离。

目标对象：易于接受新事物的年轻白领群体

媒体策略：“官网——优酷网——开心网”的转变

年轻白领群体往往首先成为时尚的接触者，因此此次推广的终极目标是使立顿品牌的知名度在年轻白领消费者群体中攀升。立顿在三年的送茶活动中，首先搭建官网平台，在白领群体中尝试简单的送茶活动；在取得良好收效之后，立顿迎合互动营销趋势，与优酷网合作，拍摄病毒视频在网上做推广，从而成功吸引了更多消费者的注意；之后，立顿紧跟潮流，与SNS网站开心网合作，采用送茶即可赢取开心币的方法，进一步扩大了送茶活动的参与规模。

执行方案

1、2008年传情下午茶

（1）宣传推广阶段：

图 1 传情下午茶推广阶段

通过对目标受众上网习惯的分析，“传情下午茶”选择了IM、Portal、Social、Music、Online Video、Online Reading、E-magazine的媒体组合进行广告投放。同时根据活动要求，对媒体投放进行了时间精准定向和地域精准定向的处理，即在下午茶时间投放在符合条件的写字楼内。同时结合BBS、 EDM Viral Email、Baidu Keywords支持，按照不同媒体所带来的活动参与结果为导向，及时地优化媒体投放策略，更好的体现了互联网媒体的高效和迅速反馈的优势。

（2）传情下午茶活动进行阶段

图 2  传情下午茶流程

第一步，在活动官网首页点“我也要送茶”后，在弹出的动画中选择口味，原味，加柠檬，加糖三种可选

第二步，填写对友人的情感问候和祝福

第三步，填写和选择详细配送地址，友人要在指定的写字楼工作才可以，补全详细的楼层和座，填写友人的手机号码

（3）外围活动炒作

图 3  传情下午茶炒作方式

在送茶活动进行的同时，一些小的外围活动也配合“传情下午茶”展开，比如官网专门开辟“大家说茶事”板块，用BBS社区讨论的形式，提高消费者的参与度；此外，“茶茶你运气”等有趣的小游戏也增添了消费者对立顿红茶的好感，提高了整体品牌在消费者心中的形象。

2、2009年玩味下午茶

2009年立顿与视频网络优酷网合作，开启玩味下午茶活动。活动将视频与立顿产品紧密结合，主要流程分为以下几个部分。

（1）送茶与收茶

立顿与优酷合作建立了活动的官网。送茶人如果想要参与活动，可以采取手机登录或电脑登录的办法点击“我要送茶”按钮。收茶人可以通过手机收茶、网站收茶、短信代码收茶三种方式确认已经收到朋友赠送的茶。　

每一名送茶者均有机会成为“立顿送茶劳模”，获得双人旅游机会；而收茶者将有机会成为“立顿幸运收茶人”，获得立顿红茶一盒。

图 4  玩味下午茶送茶与收茶活动流程

（2）视频活动

根据此次送茶过程中茶品的三种口味：蜜糖红茶、柠檬红茶、牛奶红茶，优酷网提供3段音乐，并发动此次活动的主要受众拍摄风格符合的音乐短片，按照“下载音乐素材——拍摄音乐短片——定义作品风格——上传音乐短片”的顺序，只要上传作品，均可获得立顿红茶杯或奶茶产品。

●排名奖：作品上传后将会接受网友投票，每周票数最高的选手将获得立顿红茶赢家礼包一份。此外另设老徐特别奖、最瞩目音乐短片大奖、人气冲天音乐短片大奖，

●挑战赛奖：用户上传视频后，接受自己制定的朋友或任意一名观看者上传作品的挑战，接受网友票决后，音乐短片挑战获胜方将获得立顿红茶赢家礼包一份。

图 5  玩味下午茶视频参与的奖励方式

（3）拍客帮拍活动

为了帮助不会拍摄但是向往拍摄的受众，立顿和优酷采取将线上活动与线下促销结合的手段，每购买立顿产品一次将获得一定积分，只要购买立顿产品的积分超过6000分，就可以免费请拍客指导该消费者拍摄音乐短片。

图 6  拍客帮拍

（4）塔罗牌游戏

在两大公司合办的网站的最后，还加入了一个塔罗牌的占卜小游戏，当占卜的问题超过5次之后玩家就不能继续占卜，而输入立顿产品的条形码才可以继续占卜。这也促进了立顿的线下销售。

图 7  魔法占卜

3、2010年欢醒下午茶

（1）送茶与收茶

送茶流程：开心网 lipton 点击页面右下方的“我要送茶”，即来到送茶页面，选择好友（也可以选择自己），写下祝福语言和选择送茶大使，点击“确认送茶”，完成送虚拟茶。可以邀请更多的好友送茶。

收茶流程：好友或自己点击系统消息（送茶完成时由系统自动触发）里的链接，即来到收茶页面。如果收茶者在全国9城市范围内，点击“我要填地址抢礼盒”进入填写地址页面，完成联系信息填写，即可得知是否可以拿到真实红茶礼盒（如果在派送范围内，赢得率高达60%以上）。

图 8  欢醒下午茶送茶流程

（2）赢取开心币

将收到的下午茶礼盒的合照，连同下面的文字，写成日记，将日记链接留在开心网日记的评论区，日记被转贴数排名在前50名者，即可赢取50个开心币，每个开心网ID限1次机会，开心币自动进入获奖者账户。

图 9  欢醒下午茶赢取开心币

（3）淘宝商城

在与开心网合作的主页上，立顿还放上了淘宝旗舰店的图片，浏览到页面的受众可以进入立顿在淘宝的旗舰店，随心所欲地购买立顿红茶产品，从而促进了立顿的网上销售。

图 10  欢醒下午茶网络销售

营销效果

1、覆盖人群规模逐年扩大

2008年活动期间网站总计有1200万访问量，共吸引400万独立用户登陆活动网址，有22万杯茶被成功送出。而到了2009年，共有260965份玩味下午茶送出，62666人确认收茶。2010年效果更加理想，共有72万多人进入活动页面，55万人主动送茶，转化率高达46%。

2、人际传播效果显著

2008年有13万网友主动发送电子贺卡邀请朋友来参与活动，官网内“茶事大家说”的板块也人气大旺，网民们乐于分享成功送茶经验，并带来更多主动登陆网站的参与用户，如网友自发成立的MSN立顿送茶群、百度立顿吧等。同时，在活动期间通过BBS、EDM、IM病毒传播，据Nielson.online的数据统计表明，成功送茶的22万信息中覆盖7万多的独立访问者，也即是说1个人的成功体验将影响到3个人，如此口碑相传的营销方式令用户呈现几何级增长。

3、互动效果较好

除了三年中的送茶人数逐年增多之外，外围互动环节也收到了良好的效果。比如2009年的视频活动，就吸引了众多网民参与，最终收到视频短片72部，拍客爆料40部。

（数据来自：开心网立顿主页）

表格 1欢醒下午茶营销效果

图 11  欢醒下午茶营销效果

案例点评

1、跨媒体整合营销：充分运用跨媒体整合行销手段，在线下推广中，针对商务楼宇联播TVC，告知大家百度一下“送茶”，即可以通过搜索引擎登陆送茶活动网站。在线上推广中，通过对目标受众上网习惯的分析，选择IM、Portal、Social、Music、Online Video、Online Reading、E-magazine的媒体组合进行广告投放。除此之外还结合了SNS网络营销、视频推广、线下派发等多种营销手段，一些需要产品条形码或积分才能参与的线上活动也有力地拉动了实际销售。

2、精准定位：结合BBS、EDM Viral Email、Baidu Keywords支持，对媒体进行了定向精准投放，包括时间定向和地域定向，按照不同媒体所带来的活动参与结果为导向，及时地优化媒体投放策略，更好的体现了互联网媒体的高效和迅速反馈的优势。

3、情感营销：案例采用感性的体验式推广，利用情感关怀拉近目标受众与立顿品牌的距离，增添消费者对品牌的好感，主动促成二次传播，让消费者不仅成为品牌的使用者，而且成为品牌的传播者。

4、病毒营销：与深受年轻白领喜爱的网络视频媒体优酷网、SNS社交网络开心网合作，借与“送茶”话题有关的幽默搞笑的病毒视频，引来目标消费者对立顿送茶活动的关注。同时配合以硬广全面投放，引导用户访问活动页面，增加了活动的传播力度。

5、紧跟互联网互动营销的前沿趋势：如果说2008年的“传情下午茶”，是立顿使用互联网作为推广宣传手段的一次简单尝试的话，那么2009年立顿联手视频网站优酷所推出的“玩味下午茶”活动，便是结合当年网络视频的风靡而定制的一次推广战役；2010年立顿更应用了至今仍最前沿的SNS网络社区做“欢醒下午茶”的推广，还与电子商务网站淘宝结成联盟，这愈发体现出它在互动营销领域的成长和发展。立顿这三年来的互动营销，既见证了一个企业营销策略的成熟和进步，又可以体现出互联网时代互动营销的发展趋势。

广告主：联合利华立顿公司

媒体：优酷网、开心网

广告代理公司：好耶广告，PHD

核心策略：以朋友间表达情谊的需要为切入点，将产品营销与目标受众的需求完美结合；藉由Office送茶热的蝴蝶效应，以及与社交网络合作采取的病毒营销视频，成功吸引了众多白领的关注，强化了立顿茶品牌在受众心中的形象，提升了受众对立顿茶的好感度和认可度。