红牛打造“新能量音乐计划”大型互动营销

案例背景：

品牌诉求：谋求品牌形象改变。

作为功能性饮料，红牛以往的口号功能性太强，使品牌受到一定限制。所以红牛就需要先破除掉这种功能性太强的障碍，然后才能倾注特定的品牌含义。为此，红牛积极参与体育、音乐、文化、艺术等各方面的活动，扭转一直以体育为主题制定相关的品牌营销传播策略。

媒体选择：再次携手搜狐为媒体平台。

继红牛与搜狐音乐频道多次成功合作之后，继续联合音乐频道，形成战略合作伙伴关系，搭建原创音乐征集平台，开启“红牛能量音乐计划”。

案例执行方案：

建原创音乐征集平台，征集音乐作品

红牛通过与搜狐音乐频道达成战略合作伙伴关系，以参与、实施草根能量音乐计划。搭建原创音乐征集平台，征集优秀音乐作品，号召网友以任意一种形式——词、曲、翻唱、全曲等参赛。

图片 1红牛音乐网“新能量音乐计划”简介

图片 2 “红牛新能量音乐计划”—搜狐音乐频道

线下启动发布会及推广曲MV首发式，搜狐娱乐播报全程直播，资深音乐人助阵活动

5月18日上午，由光线传媒和红牛集团牵头发起的“红牛新能量音乐计划”发布会在北京举行。6月27日17时又举行了红牛音乐计划MV首发式，这首名为《NEW LIVE》（中文《纽莱弗》）的歌曲汇集了国内十支个性鲜明的当红乐队，歌曲阐述了音乐人对梦想的热爱与坚持，主题曲的发布将本次活动推向又一轮新的高潮。

“红牛新能量音乐计划”邀请的华语五大音乐人分别是小柯、张亚东、袁惟仁、黄贯中和高晓松。另外，除了五大音乐人之外，“红牛新能量音乐计划”还设置了强大的顾问团，他们都是资深的音乐界人物，比如摩登天空唱片老板沈黎晖、资深媒体人尹亮，著名乐评人科尔沁夫，资深音乐人伦永亮等人，他们在业界皆享有很好的口碑。

图片 3搜狐娱乐播报预告启动仪式

图片 4搜狐娱乐播报对红牛音乐计划MV首发式进行预告

图片 5主题曲《NEW LIVE》MV画面

网友投票评选优秀作品，五大音乐人操刀专辑制作

网页在线提交月度音乐榜单，对参赛选手风采及作品进行集中展示供线下网友投票评选。2010年5月至9月期间，由张亚东、小柯、高晓松、黄贯中、袁惟仁五大音乐人组成的核心评审团对从参赛作品中投票选拔出的优秀作品进行甄选，并亲自操刀参与入围作品的专辑制作。5张专辑5至10月隆重推出，借助知名音乐人较为权威的影响力，推动活动热度持续升温。

图片 6活动作品评选流程示意图

图片 7作品选拔到专辑制作过程

营销效果：

截至2010年9月30日，红牛“新能量音乐计划”共同征集原创音乐作品9071首，音乐选手共计2510组，通过审核歌曲的整体情况看，95%以上的作品可以通过审核，并且歌曲总体质量良好，参与投票人数更高达1,341,052万。该活动得到网友的广泛关注和热情参与，提升了红牛品牌的知名度和美誉度。

（数据来源：成功营销2010峰会案例手册，《红牛启动新能量音乐计划》

案例点评：

捆绑实力媒体，相互合作展开大规模互动营销

继红牛与搜狐音乐频道多次成功合作之后，继续联合音乐频道，形成战略合作伙伴关系，搭建原创音乐征集平台，开启“红牛能量音乐计划”。这种较为独特的营销思路与其他企业的品牌营销活动相比，更具有吸引消费者眼球的效果，也有助于红牛品牌相关理念准确无误地传达给目标受众。

打造零门槛原创音乐征集平台，赢得消费者品牌认可

新能量音乐计划通过打造零门槛参赛的草根能量音乐计划搭建高质量的原创音乐征集平台，通过与网友的亲密互动及网友之间的关系链条，传播并赢得消费者对红牛品牌及产品的认可，使红牛品牌在认知度和认可度两方面都得到大幅提升。目标受众通过相关音乐活动对红牛产生的良好印象选择相关产品。

广告主： 红牛、光线传媒

媒体： 搜狐音乐

核心策略：通过打造零门槛参赛的草根能量音乐计划，搭建高质量的原创音乐征集平台，拉近红牛品牌与网友之间的距离，赢得消费者对红牛品牌及产品的认可，最终实现品牌认知度和认可度的双面提升。