宝马Mini50周年“速学院”活动

案例背景：

品牌诉求：潮流化年轻化

宝马mini至今已有50年的历史，其独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻人的青睐。在2009年8月26日MINI50岁生日到来之际，力图在活动当中，将MINI品牌在中国扩大传播。

营销目标：传达MINI文化，为品牌大规模造势

通过MINI速学院招生活动宣传MINI50年来的精彩历史，进行MINI历代产品的诠释以及MINI文化的深度传播。海量曝光MINI品牌，影响更多MINI潜在用户。

目标受众：MINI中国粉丝及爱车一族

媒体策略：确保广泛人群覆盖

在MINI速学院活动期间，借助网络媒体，形成广泛而精准的覆盖。新浪凭借品牌影响力以及丰富及时的新闻内容，形成庞大的的受众，可以实现营销目标人群的广泛覆盖。易车网、爱卡汽车等各大汽车论坛购车人士集中，容易准确定位目标受众。

案例执行方案：

宝马汽车公司旗下的MINI cooper的50周年庆生活动主要有三个组成部分，分别是MINI速学院的预热、MINI速学院线上线下正式持续推广、线下的全国MINI历史巡演活动。

MINI速学院的预热

（1）新浪强势媒体全面覆盖

MINI50周年的庆生活动的广告代理和广告制作都是新浪网，因此在媒介合作上自然也与新浪网的合作最为密切。新浪首页、新浪新闻中心、新浪汽车、新浪论坛、新浪博客、新浪体育等优势频道都成为了这次活动的主要宣传阵地。

图 1新浪宣传报道的全面覆盖

（2）视频网站和各大汽车论坛的合作

这次的活动也和一些视频网站有合作关系，比如酷6网就设有MINI50周年庆生活动的专区。除此之外，MINI50周年的庆生活动也和各大汽车论坛有所合作，如易车网、爱卡汽车等等。

图 2酷6网MINI50周年庆生活动的专区

MINI速学院的持续推广

（1）MINI中国官网“速学院”招生

登录MINI官网时，在首页就看到了巨型的招生海报。点击链接，还可看到一段非常有“MINI范儿”的视频招生广告，让人捧腹不止又热血沸腾。单通过这个简短的涉及MINI的文化、历史和品牌精神的广告和入学考试，Mini速学院就给人乐趣无穷的感觉，让人有跃跃欲试的激情。

图 3趣味宣传视频截图

（2）MINI生日当天的庆生活动——速学院开学

2009年8月26日MINI的生日庆典在北京京雕塑公园如期举行，这也是MINI全国历史巡演活动的开始。活动当天有超过500名车迷、车主与媒体嘉宾参加，共同为这个迷人的汽车品牌——MINI cooper庆祝生日。

现场版MINI速学院课堂

在庆生现场设有别开生面的MINI速学院课堂，让来宾在了解MINI的知识的同时，仿佛回到校园时代，在妙趣横生的课程中与MINI零距离接触，更加深刻地感受MINI的文化与精神。 与网站上的MINI速学院相同，活动现场的速学院也设有不同的课程，包括化学课、数学课、历史课、体育课、美术课和音乐课。

图 4体育课：用卡丁感受MINI驾驶

图 5数学课：看看车里能装多少人

图 6音乐课：让电台主持带你领略MINI歌声

图 7美术课：自己尝试画一辆MINI吧

珍宝级MINI车型现场亮相

在活动中，历史上珍宝级的特别版Mini车——时尚大师保罗•史密斯(Paul Smith)设计的经典Mini第一次来到中国。这辆世界上绝无仅有的Mini车从保罗•史密斯1997年的时装系列极富个性的条纹设计中汲取灵感，被喷上26色86道彩色条纹，其彩绘被认为准确地体现了风尚的精髓。

图 8时尚大师保罗•史密斯(Paul Smith)设计的经典Mini

在活动现场还有多款珍藏版的Mini车亮相，与众多车迷见面。并且还有现场试驾活动，使来宾可以亲身体会驾驶MINI的感受，给人更加直观的感受，有效地吸引潜在购车者。

图 9憨豆先生的MINI也来到了现场

（3）正式推出网络版的“MINI速学院”

MINI中国的官方网站在MINI 50岁生日这一天正式推出网络版的“MINI速学院”，登陆www.minichina.com.cn，人们将会进入浓缩半个世纪的MINI世界。优等生还有机会获得MINI 50周年纪念版车型(MINI 50 Mayfair和MINI 50 Camden)一年使用权的奖励。

MINI速学院简介

所谓MINI速学院就是通过MINI网站上的一个flash视频程序，网民可以通过注册而成为速学院的学员，通过对一系列课程的学习，实现MINI品牌文化的一次全面传输。

MINI速学院课程

MINI速学院一共有8堂课，分别是人类速度通史、迷你几何、快速路线学、品位学、高速物理、名人化学、进化论以及是非学。每堂课都有一个不同的主题，但它们都是围绕着MINI的历史以及MINI的特性展开的。并且在每堂课的最后都有一个与本党课内容相关的考试，只有通过这一考试，才能通过一个课程。而只有通过全部课程的学员，才有资格获得MINI速学院的特等奖。

图 10 MINI速学院考试题

由于这是一个广告活动，重点在于宣传推广，因此每堂课的考试形式多样，并且十分富有趣味性。比如，迷你几何的课程测试题就是一个游戏，要求学员应用几何学知识，在30秒的时间之内，将更多的人塞进MINI车里。只有塞进的人数达到一定数量以上才能通过考试。而这堂课的主要内容就是要向学员展示MINI惊人的内部空间。虽然MINI的外形娇小，但是MINI却为乘客腾出了80%的空间，可以满足一家四口外出旅行的需要。

图 11 MINI速学院迷你几何课程考试题

(4)MINI速学院的持续推广

MINI速学院不仅仅是庆生期间的活动，在这一系列活动之后，它还将持续展开。在MINI周年的系列庆生活动结束之后，MINI速学院将会长期嵌入MINI的官方首页中，方便新加入的MINI家族成员学习和了解MINI的历史和知识。

图 12 MINI速学院长期嵌入MINI官方网站

通过长期推广MINI速学院，深远地推广MINI的历史与文化。不仅仅影响着已经加入MINI家族的驾驶者，更加影响着潜在的购车者。当潜在购车者对MINI产生兴趣并且开始登陆官网了解相关信息时，首页上的MINI速学院便可以给他们一个购车指导。通过介绍MINI的历史、文化与特性，使潜在购车者对MINI有更深层的理解，并且更加深刻的了解MINI的特性和优势，牢牢抓住潜在的购车者，将潜在转为现实。

(5)MINI速学院结课

2010年，3月16日，MINI速学院特等奖在杭州和武汉两地同时颁出。两位获奖者通过MINI速学院极富挑战的期末考试，在十万多名学员中脱颖而出，幸运地赢得了特等奖——MINI50周年纪念版车型一年不限里程的使用权。特等奖的颁出也代表着这次为时六个多月的庆生活动的完美落幕。

MINI全国历史巡演活动

MINI的全国历史巡演活动以北京地区为始，先后在全国23个城市举行，包括厦门、武汉等地。

MINI 车阵活动

MINI车阵的活动始终贯穿于整个庆生活动当中。从MINI生日前一天8月25日的北京开始，接着是大连、天津、青岛、太原、西安、成都、重庆、长沙、武汉、南京、常州、无锡、上海、苏州、宁波、杭州、温州、福州、厦门、东莞、深圳、广州共23个城市的MINI车主，将用自己的爱车，拼成巨型的MINI LOGO、50周年、祝福语等形状，祝贺MINI伟大的生日。 获胜城市参加活动的车主将获得“MINI50周年”经典纪念版耳罩一对。

图 13福州站Let’s MINI

其他合作

MINI的热情不仅迅速席卷整个网络，同时也辐射到了国内许多知名的企业和金融机构，使庆典活动的形式更加丰富多彩。招商银行就在此期间退出了信用卡积分换“中国地区首辆MINI 50周年全球限量纪念款汽车” 的活动，吸引了很多信用卡客户的积极参与。最终由一名来自上海的女士赢得了一辆MINI 50 Camden作为“积分梦想大礼”。

营销效果：

MINI50周年速学院活动推广效果基本达到预期要求，日曝光数约2000万，专题流量接近50万。初步注册人数近5万人，完成课程考试注册近7000人。

（数据来源：艾瑞广告先锋）

案例点评：

1、线上线下紧密结合

在活动开始之前就有了完整、周全的计划，并且从各个方面、各个角度都有多涉及。不仅有线下的活动，可以让受众亲身参与，同时也有互联网的线上互动，使线上、线下的活动连成一线，增加活动的宣传影响、增强广告的效果。

广告宣传的实施范围广、时间长，并且能够保证每次活动的质量

在预热阶段，MINI的庆生活动通过高曝光度，达到了强力吸引注意力的目的。同时与相关强势媒体的合作也为这次活动的推广宣传创造了优势，可以使得活动信息在短时间内就准确覆盖到相关受众。

在巡展阶段，将MINI的历史展示活动推广到全国各个省市，有效、简单地扩大了这次活动的影响范围，并且拉长了宣传时间，形成了连续的广告效应，有利于增强广告的影响深度。

在系列活动后仍然继续在官网进行推广活动，增强后续宣传。因此，这一系列庆典活动得到了众多受众的欢迎，达到了很好的广告宣传效果。

多种合作形式扩宽了活动的影响面

多种合作方式扩展了活动的影响面，使这次的宣传推官活动能够从多个角度推进。不仅是在网络的影响下促进宣传效果，同时可以在商业的环境下进行推广。

广告主：宝马MINi

广告代理公司：新浪传媒

媒体：新浪全覆盖（新浪首页、新闻中心、新浪汽车、新浪论坛、新浪博客、新浪体育等新浪优势频道）易车网、爱卡汽车等各大汽车论坛、酷六等视频网站

核心策略：通过创意性与互动性极强的MINI速学院趣味注册及授课方式，以及之后一系列长时间的全国宣传，线上线下的结合 将MINI品牌、产品及营销的相关信息实现全面传输。