Converse街头派对，为你的城市拉票

案例背景

品牌诉求：提升品牌忠诚度

匡威诞生于1908年的美国摩尔制造厂，1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。2011年匡威希望借“街头派对”活动来强化品牌形象、品牌主张以及受众关注度，并通过“街头派对”的活动来提升消费者的品牌忠诚度。本次活动采取网络投票的方式决定举办城市。活动宣传持续了31天，吸引了全国各地的年轻人参与到其中，释放激情、玩转生活。

目标受众：个性独立、张扬、崇尚自由、追随潮流、拥有主见的年轻人。

媒体选择：整合多种数字化媒体

3月1日起匡威首先在官网上发布活动公告和相关链接进行预热，随着活动关注度的不断提升以及匡威粉丝的大力支持，“街头派对”很快得到较高人气，网络投票顺利展开。

紧接着匡威便开始在人人、新浪、网易等SNS网站大张旗鼓的进行广告视频投放，创意的视频短片起到了病毒营销的效果，大批粉丝被广告创意感染自发进行传播。

随着宣传工作的开展，4月初票选城市最终确定为上海，城市派队最终于5月14日在上海莫干路开展。

案例执行方案

匡威的受众主要集中在讲究个性化、有主见、崇尚潮流的年轻人群，因此匡威通过事件营销，采取网络投票的形式让消费者自己决定“Block Park”活动的举办城市；同时实行多网合一的媒体选择策略，在活动官网、新浪、开心、人人、瑞丽等一些时尚年轻一族经常浏览的网站上投放大量视频广告，并鼓励网友分享至微博、人人的个人网站；除此之外，网友还可以在网上自制富有个性的街头海报动画，只需要在页面中输入自己热爱的事物，系统就可直接生成动画，并通过微博分享给好友们。极大调动了消费者的积极性，整个活动的参与度非常高。

视频广告采用I Touch的广告形式，设计点击链接进行投票与视频相结合的模式，让人耳目一新。同时视频的表现直观，广告内容饱满，传达的诉求明确。广告形式较为动感，充满活力。配合滑板、踩街等项目，与品牌个性相切合度，同时也彰显了品牌的年轻活力和个性。

1、线上预热——票选举办街头派对城市：

3月1日，匡威街头派队活动“Block Park”拉开帷幕，网友可以通过活动链接为自己所在的或喜欢的城市投票，票数最高者将获得街头派对的举办权。

图1 官网投票界面

3月第一个周末起，匡威不定期免费上街派发特别为街头派对制作的限量礼品袋，内有徽章、粘纸、卡片、即时贴，以吸引消费者参与票选活动，同时Converse微博会预先告知派发的时间地点，线上线下互动使得Converse官方微博粉丝数激增。

活动宣传持续了31天，到4月1日共有359个城市网民参与投票，共收集了222，382票，上海高票当选为街头派对举办城市。

图2 活动城市确定为上海

2、多网联动——创意视频大面积投放

3月1日至5月14日期间在各大网站密集投放视频广告《匡威街头派对大狂欢为城市行动起来》，投放媒体包括新浪网、人人网、开心网、豆瓣网、优酷网等诸多社区网站、视频网站。

图3 新浪网上弹窗广告

由于网友对视频中的动画十分感兴趣，Converse在活动官网上专门设置专栏《街头派对》，用户可以通过搜索引擎或网站链接进入官方网站后，进入用户体验界面，在网上自制富有个性的街头海报动画——只需要在页面中输入自己热爱的事物，系统就可直接生成动画，并通过微博分享给好友们。

图4 自动生成的街头海报动画

3、线下活动——街头派对引发热潮

5月14日，在上海市闸北区莫干山路近昌化路活动正式开启。主活动包含了滑板比赛、现场涂鸦、3对3篮球、嘻哈音乐、街头斗舞、小吃这些年轻人热衷的元素。活动吸引了5000多人的参与，活动吸引了200多名轮滑手、同时邀请到了美国布鲁克林的说唱大师JERU THE DAMAJA现场表演。

图5 篮球现场气氛火热

图6 说唱歌手使全场沸腾

同时活动中还为轮滑比赛设置了6000元的奖金，高额奖金也吸引许多选手参与活动其中。

图7 来自全国各地的轮滑、街舞好手

营销效果

1、高曝光量、高点击率

视频广告创意与活动特质完美契合，广告点击率达9.66%，广告曝光数近9万次，通过网络富媒体的展示给匡威“街头派对”活动和品牌形象带来了整体效果的提升。

2、高互动性

“Block Park”街头派对的城市拉票活动在网上投票获得极大成功，活动开展的31天里总共收到了来自359个城市的222，382张选票；5月14日当天在上海莫干山路， 4个小时聚集5千多人，成为中国街头文化一个历史性时刻；200多位国内各地的滑板好手参与了这次街头派对，无形中为活动增加了许多宣传亮点。

（数据来源：广告门、梅花网）

案例点评

1、直击目标受众，提升忠诚度

此次匡威“街头派对”活动目标明确、直达受众，受到了受众的广泛关注，参与度高，从中将匡威品牌的品牌个性进一步深化和体现，增强了消费者对于匡威品牌的忠诚度。

2、创意与执行相结合，展现品牌特性

视频广告的创意与活动特质完美契合，最大限度的表现了匡威注重年轻活力讲求个性的产品品牌特性。正是视频广告具有极强的指示性，调动了许多网友的主动转发分享才使得活动宣传很全面。

3、线上联合线下，提高受众参与度

官网上有“看视频、做动画”等与网友参与性强的版块，在活动期间内也成功吸引网友的关注转发。同时，利用轮滑、街舞、街头篮球、涂鸦、跳蚤市场等年轻人爱好的名词将一大群匡威消费者聚集在一起，形成了事件营销强大的参与基础。

广告主：匡威

媒体：新浪、人人、开心、豆瓣、瑞丽服饰、优酷、新浪、网易等

广告代理公司：传立

核心策略：此次匡威借助城市街头派对的事件营销，通过线上投票、创意视频等方式实现吸引大批网友和Converse粉丝关注并参与，以线上促进线下的方式，取得良好的效果