全民互动网络音乐盛典——中国移动咪咕音乐汇事件营销

案例背景

品牌诉求：通过互联网延续并提高“无线音乐咪咕汇”在国内音乐类事件中的认知度及消费者偏好、扩大活动影响力，进而提升无线音乐在用户音乐消费中的比重，吸引行业和产业链资源及关注。

目标受众：以学生、社会新鲜人等年轻人为目标群体。这一群体对传统媒体的接触率较低，是互联网的忠实用户，同时追求时尚，热衷分享，敢于尝试新鲜事物。

媒介选择：全方位互联网媒介整合策略。无线音乐的核心价值点在于以手机为音乐消费平台和完全以草根民意为指。将硬广、植入、网络公关、互动活动、SEM及内容营销相结合。通过新浪、搜狐、百度、腾讯、优酷、土豆、酷六等媒体作为咪咕音乐汇传播的平台，结合自身媒体和受众特点制定了一系列有效的传播计划；借助中国移动无线音乐俱乐部、飞信、手机视频、139说客等自有媒体的力量来传播活动，提高投资回报率。

案例执行方案

全方位网络传播

咪咕汇首次采用全方位互联网整合推广，将硬广、植入、网络公关、互动活动、SEM及内容营销相结合，借助新浪、搜狐、百度、腾讯等强势媒体，结合自身及受众特点制定一系列传播计划。

与此同时，通过中国移动无线音乐俱乐部、飞信、手机视频、139说客等自有媒体，针对咪咕汇前期预热、直播导流及后续传播的不同需求，在全网掀起关注和讨论的热潮,使咪咕汇成为近一个月最受关注的网络事件。

图片 1在各大强势网站上设立专题，使咪咕汇迅速成为备受关注的网络事件

同步直播+实时互动

咪咕汇的网站可同时容纳四路直播信号供网友选择观看。第一路为主信号台信号，其余三路信号来自现场其他机位，用户可自主选择观看角度。直播中，首次运用优酷、土豆、酷六三大网络视频媒体，结合12530网站、飞信和手机视频同步多路对咪咕汇进行直联播，吸引用户关注。

另外，通过网友线上送礼，现场体现；线上点歌，明星现场献唱；在线为到场歌手线上投票，歌手与粉丝视频连线以及幸运转盘抽奖获得歌手私人感谢礼物等方式，实现网络与现场的实时互动。

图片 2颠覆传统的多角度观看模式，让网友有如亲临现场，与偶像多角度亲密接触

图片 3网友线上为偶像献礼，现场大屏幕当场体现网友实时给林俊杰及莫文蔚的献礼次数

图片 4网友给偶像献礼方式

图片 5网友为偶像投票，李宇春当选当晚人气王

图片 6票数最高者可与网友视频连线，李宇春在现场与歌迷连线

图片 7周杰伦的《稻香》当选网友点唱率最高歌曲

图片 8网友网上抽奖，明星现场抽奖幸运网友

微博营销+话题造势

咪咕汇在新浪、搜狐、网易、腾讯、优酷、土豆、酷六、猫扑搭建咪咕汇专题,通过图文、视频等形式向用户传递活动信息；并通过大量公关文章，多角度地展现咪咕汇的精彩内容。在全网形成“无处不咪咕”的氛围,为直播奠定舆论基础。

首次尝试与新浪微博进行品牌合作,利用微博人际扩散的优势,在短时间内将咪咕汇炒作成热点话题。整个活动分为预热、活动倒计时、和活动当时三个阶段，三个阶段微博都有参与其中。预热期间，微博的信息主要是以活动预告、活动背景展示和抢票为主，随着活动不断升级，咪咕汇微博又告知网友，只要在微博中发布与活动相关的信息，同时在发布状态中加入“#咪咕汇#”关键字就可以参加抢票，并不断更新抢票获奖情况。在活动中，咪咕微博直击现场，既第一时间向网友汇报官方信息，又不断挖掘追踪幕后八卦。

值得一提的是,此次微博推广中还发布了李宇春在现场利用手机向其微博中及时上传现场情况,赢得了28万“玉米”的围观和互动。这是一次很好的将明星效应与微博即时性和互动性相结合的做法。

图片 9咪咕汇微博不断更新抢票获奖情况

图片 10  咪咕汇的信息在新浪微博中被扩散开,一时间“#咪咕汇#”成为炙手可热的热门话题

图片 11咪咕微博直击现场，第一时间向网友汇报官方信息

图片 12此次微博推广协调到李宇春在现场利用手机向其微博中及时上传现场情况

营销效果

1、硬广投放高投资回报

咪咕汇首次将新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、人人呢、猫扑、优酷、酷六、土豆等媒体强强联合，共同为直播页面导流，并通过大量站内资源拉动用户关注咪咕汇。咪咕汇硬广仅投放一周，即获得38亿次曝光及近1400万次点击，点击率达到0.35%，点击成本仅0.54元，使咪咕汇成为2009年度硬广投放点击效果最好的推广项目。

2、互动营销汇聚强大人气

在咪咕汇直播的三小时内，在线累计观看人次2937万，单个环节互动人次最高6028万次。

新浪、百度、人人网等10家媒体的互动抢票活动，咪咕汇信息共获得162,164,496次曝光，参与抢票人数高达711,394人次。

在微博上也形成了很高的人气，抢票阶段，咪咕汇话题实现1500万次曝光,吸引3万用户参与抢票。直播阶段：咪咕汇话题实现1500万次曝光,相关微博达12万次曝光。

（数据来源：艾瑞广告先锋网营销案例，《中国移动：2009无线音乐咪咕汇》）

案例点评

1、全方位互联网整合推广

此次传播采用全方位互联网整合推广策略，将硬广、植入、网络公关、互动活动、SEM及内容营销相结合，证明了互联网可以独立承担大型传播活动，也为此后互联网平台上的大规模活动推广提供了范例。

2、桌面互联网和移动互联网密切配合

咪咕汇同时利用了桌面互联网和移动互联网两大平台。在桌面互联网上，通过新浪、搜狐、百度、腾讯等强势媒体作为咪咕汇传播的合作伙伴，在移动互联网上，借助中国移动无线音乐俱乐部、飞信、手机视频、139说客等自有媒体的力量来传播活动，起到事半功倍的效果。

有限的预算水平创造大影响力

本此活动没有传统媒体的配合，在有限的预算水平上超越了以往电视传播达到的目标，通过互联网延续并提高了“无线音乐咪咕汇”在国内音乐类事件中的认知度及消费者偏好、扩大了活动影响力，进而提升了无线音乐在用户音乐消费中的比重，吸引了行业和产业链资源及关注。

广告主：中国移动

媒体：优酷、土豆、酷六、猫扑、新浪、搜狐、腾讯、网易等

广告代理公司：华扬联众

核心策略：基于互联网制订的相应的传播策略，传播无线音乐的核心价值点。线下活动执行与互联网紧紧捆绑，重点展开互联网同步直播，实现网友与现场的网络互动。