宝马-腾讯世博网络志愿者接力

案例背景

品牌诉求：借势世博会深耕品牌文化

宝马多年来一直致力于天、人、车的谐美境界，除在豪华车领域保持领先地位外，也注重科技发展，并在环保、公益、企业社会责任等多方面有突出表现。这与世博“城市，让生活更美好”的主题不谋而合。因此，借助腾讯上海世博会唯一互联网高级赞助商的身份及其对互联网民的广泛覆盖，利用自身品牌理念与世博主题相投的契机，宝马打造出了这次盛大的网络志愿者传递活动。

目标对象

25-45岁，对生活有梦想和激情，乐享驾驶乐趣的社会中坚力量。

媒体选择：平台优势明显

利用全平台联合互动，打造包括新闻、汽车、科技、世博频道等在内的内容整合平台及QQ.COM、QQ IM、Qzone、SOSO在内的互动整合平台的完美结合，并联合线下其他媒体资源，保证活动实现最大的媒体曝光度。

此外，宝马和腾讯充分利用明星资源，开通明星线路，借助名人的示范效应扩大接力活动的媒体价值，进一步推广绿色出行、公益生活的主张，使宝马热心公益、积极参与世博的形象为消费者所熟知。

案例执行方案

宝马-腾讯世博网络志愿者接力”活动是一种虚拟的世博会志愿者接力，就是网友通过参与网络公益活动“履行”世博会志愿者的职责并将此活动传递下去，旨在满足不能到现场做志愿者的广大民众参与世博会的心愿。

1、主体活动两阶段

（1）2010年2月22日至2010年3月11日——招募期。

2010年2月22日，接力活动正式启动。宝马公司利用腾讯QQ IM、QQ.com等优势资源全方位地对受众进行活动告知，面向4亿网民招募接力活动第一棒志愿者，并从中甄选出20,100名用户作为20,100条路线的起点开始传递。“有你，有未来”的活动口号、宝马-腾讯号召的公益行动以及“城市，让生活更美好”的世博理念，就是网络志愿者们在线传播的“接力棒”。网民可以在接到提示时点击进入活动主页报名参加。20，100个“第一棒”形成了20，100条网上接力线路，以一传十，以十传百，吸引更多的用户互动参与。活动首批网络志愿者招募从2月22日开始到3月10日结束，3月12日公布遴选名单。

（图1：活动官方公告）

（图2：活动主页。画面简洁大方，清新自然，符合宝马一贯的风格调性。）

2、2010年3月17日至2010年6月10日——传递期。

2010年3月17日下午3点时，腾讯网统一向第一棒志愿者的QQ客户端发送传递正式开始的“邀请提示”，活动开始。志愿者接力以一传一的方式，把对爱心、环保、公益的承诺传递下去。

具体来说每个志愿者的任务可以概括为：获得接力棒——参与公益任务——邀请好友——好友同意转交接力棒——完成接力，点亮图标。

此次活动的亮点还在于宝马对公益任务的植入。所有参加接力的志愿者都要参加至少一项公益任务，比如:种下一棵树、向陌生人微笑、刷牙时关掉水龙头、拒用一次性筷子一天、使用节能灯泡、及时拔下手机充电器。这些举手之劳获得了宝马“你的行动正在改变未来”的评价。不仅仅增加了用户参与的热情，也使得宝马的公益理念得到更多认可。

（图3：接力任务详情举例）

完成接力后，QQ客户端独特的志愿者心形图标即点亮，成为其线上志愿者的身份象征。志愿者可以在图标之后，写下自己的环保签名。

（图4：点亮图标）

传递期间还有大量腾讯一线产品如QQ Tips, Q-zone挂件，绿红黄钻等配合其中，让网民能从各种渠道了解并参与。

（图5：IM Tips宣传）

（图6：QQ秀徽章宣传）

（图7：Q-zone挂件宣传）

    笑脸墙是活动网站的一大吸引人的亮点，罗列了参与活动的志愿者头像，在搜索栏输入路线号，即可查到该路线的志愿者头像。这一设计友好直观地展示了参与者信息，唤起人们的环保意识。

图8：笑脸墙

同时在活动的网站上，也有宝马进行环保科技的品牌文化理念宣传的页面。

图9：宝马环保科技页

3、名人线路助阵掀高潮

在传递过程中，宝马还特别安排了多位名人参与，并且广泛放大明星效应，开通了奥运冠军刘翔、林丹，名教练李永波、刘国梁，钢琴家演奏家郎朗，演艺明星徐静蕾、张靓颖等12条明星传递线路，由这些明星作为第一棒传递世博主题。与“一对一”传递规则结合在一起，明星线路的稀缺性更加显现，为此腾讯专门设计了明星线路传递者的竞争机制，制造“万众瞩目的第一棒将交给谁？”等第一棒悬念，调动用户积极、主动参与的热情。同时腾讯还开通了西南抗旱赈灾公益传递路线。4月10日， 在传递开始后第25天，刘翔的第一棒使活动出现最高潮。

图10：明星传递线路

4、整合腾讯平台资源，扩大传播效果

我们看到在这次活动中，腾讯QQ客户端、Tip推送、Qzone日志、QQ IM工具、红钻、黄钻等都被用于宝马的接力活动传播。尤其是借助QQ登录框Banner的推广，人数峰值最高达到了1,633,749。5月1日世博开幕，在腾讯各类资源的配合推广下，当天的参与人数累计1,615,648。同时，为了更好得结合宝马的高效能源利用和驾驶乐趣的理念，腾讯在传递活动的官网上，围绕宝马环保科技、BMW之悦等核心品牌元素设置了宝马品牌展示和互动。这些举动进一步扩大了整个活动在网民中的影响力。

营销效果

品牌受关注度提升

借势世博会让此次接力活动的知名度大增。在国内覆盖率前三位的搜索引擎中，关于“宝马世博”、“网络志愿者”等相关关键词的搜索量分别为：百度总计约1000万条结果，Google总计约1500万条结果，Soso搜搜总计约800万条结果。

表1.数据说明

图11：CCTV新闻频道等21家线下媒体对活动进行了报道

（数据来源：活动首页、网赢天下网）

案例点评

1、巧妙植入客户信息及理念

网友传递成功前需要完成的线上公益任务，将宝马多年来所倡导的环保、科技及公益概念及为此所做的努力进行自然植入，包括植树改变环境、儿童安全教育、节能减碳等项目。以爱心和绿色为钥匙，让每一个参与活动的用户受到潜移默化的影响。

2、开辟明星传递路线，利用名人效应加大参与度及讨论度

活动过程中，逐渐邀请世博大使刘翔、郎朗及其他名人如李永波、张靓颖等加入，开启明星传递线路，加大网友参与的广度及热度；

3、紧扣现今社会环保与公益的热点话题

传递过程中，不断更新加入与时下热点相关的公益任务及传递路线，如绿荫行动、救助青海地震等，保持用户的高度关注。活动还设置了抽奖环节，奖品为“海马”公仔、宝马爱心环保套装等，不仅刺激了更多网友参加，也从另一个途径将客户所要传递的理念及环保公益概念再次强化。

4、基于目标消费者和世博本身理念的无缝连接

整个接力活动基于目标消费者和世博本身理念的无缝连接，在腾讯整体志愿者战略层面、公益环保层面、品牌影响力层面及目标用户层面打造了一个共同沟通、参与和体验的平台。

5、通过公益活动传播品牌形象

宝马此次借势腾讯参与世博的活动，为线上营销的精神世界添上了浓墨重彩的一笔，也为消费者心中的宝马形象打下了深刻的烙印。

广告主：宝马（中国）

媒体：腾讯网

核心策略：内容整合平台与互动整合平台完美结合，打造全平台联合互动。联合线下其他媒体资源，保证活动最大的媒体曝光度；利用名人效应，进一步推进公益主题，吸引参与者。