淘宝商城11月11日大型促销活动的网站推广

案例背景：

品牌诉求：从C2C到B2C的战略转型

由C2C起家的淘宝网为实现战略转型，决定开拓B2C市场。淘宝商城是淘宝网建立的B2C（即企业对消费者个人的直接购物平台），是各大品牌厂商直接在淘宝商城设立的专卖店。淘宝商城需要通过这次活动来提升品牌认知和品牌价值。

目标对象：全体互联网用户

淘宝商城举办本次光棍节促销，一方面是培养已有C2C用户的B2C网购习惯，另一方面则希望吸引潜在用户。

媒体选择：以淘宝商城为主，多种媒体辅助

11月1日，淘宝商城宣布启动独立域名www.tmall.com。11月11日，淘宝商城借11月11日光棍节的契机，掀起一轮疯狂促销的全场半价优惠活动。大部分入驻商城的品牌都参加了这一活动，这次活动涵盖服装、鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等各个垂直行业，也包括淘宝上成长起来的“淘品牌”。

此外，淘宝商城还借助了多种媒体来配合宣传，如在央视投放了TVC。

案例执行方案：

1、前期活动造势

（1）网络媒体宣传——以网站和论坛为主

淘宝网在主页上用很大的篇幅为此次营销做宣传,并且在各类网站、论坛大量发帖，聚集人气。

网络营销是在此次营销中起了主要的作用。从谷歌搜出的帖子数和微博上的转发数可以看出此次营销主要依靠网络的力量。

图1.淘宝网宣传图

图2.论坛网友贴

（2）在电视媒体黄金时段投放广告

淘宝商城特意在光棍节前一天在央视一套新闻联播后播放了3秒钟预告广告，通过央视这个平台，吸引了众多观众的眼球，大大增加了广告到达的人群数量，扩大了此次营销的影响力。

图3.cctv电视广告截图1

图4.cctv电视广告截图2

（3）利用户外媒体强化目标受众的到达率

为进一步扩大此次营销的影响，淘宝商城在公交站台、地铁等人群密集的地方投放了众多户外广告。

户外广告是既网络、电视之后又一个影响力极大的媒体，每天无数的上下班人群在淘宝商城的户外广告牌前路过，很难不去注意它。

图5.地铁站户外广告

（4）借助手机媒体，向注册会员定向推送广告信息

淘宝商城在众多手机报上相应投放了关于此次营销的广告。与此同时，推送广告信息给注册会员。

图6.手机广告图

2、11月11日光棍节促销策略

（1）借机光棍节开展活动，吸引年轻人

淘宝商城在11月1日刚刚拥有自己的域名，也就意味着它从此独立于淘宝网成为一个独立的网店，因此急需打响自己的品牌。光棍节是据此最近的一个节日。

光棍节是近年在年轻人中兴起得一个节日，在那天促销能够吸引年轻人的追捧，而年轻人正是网上购物的主力军。

（2）淘宝商城的产品主要针对女性购物人群

淘宝商城首页的16个广告中,就有6个纯粹的女性品牌,而纯粹的男性品牌仅有4个,还不包括其余的男女皆可选择的品牌.从首页的广告能很明显地看出，淘宝商城此次营销针对的是女性。女性是购物的主力军，绝大多数男性品牌也是在女性的主导下购买的。

（3）全场半价的促销形式力度大，吸引力强

11月11日，淘宝商城掀起一轮疯狂促销的全场半价优惠活动，这次活动涵盖服装、鞋包、

运动、美容、家居家纺、数码电器等各个垂直行业，以半价包邮的促销手段激发了消费者购买欲望，另外用“仅此一天”的限时抢购来刺激大家购物的神经。

图7.光棍节淘宝商城促销

营销效果

覆盖面广：“光棍节5折狂欢”活动吸引了大约2100万人

销售额增长：光棍节单日淘宝商城交易额达9.36亿，每秒超过1万元交易，光棍节当天淘宝商城中有2家店铺交易额超2千万，11家店铺超千万，20家店铺过500万，总共181家店铺过百万。

（数据来源：中文业界资讯站，《淘宝商城光棍节单日交易达9.36亿》）

案例点评

（一）案例成功经验

淘宝商城借机光棍节，利用各大媒体、网络平台为11月11日的淘宝商城全场半价包邮抢购活动造势，以全场半价的网购活动吸引消费者，创造了惊人的营业额，并向广大网友推广了淘宝商城。

无论从营销额还是宣传效果来看，淘宝商城光棍节推广活动无疑十分成功，总结其经验有以下四点：

1、时机选择恰到好处

淘宝商城11月1日拥有自己的域名后急需打响自己的品牌，借据此最近的光棍节大搞促销活动很巧妙地达到了自己的目的，吸引了年轻人的眼球，而年轻人也正是网上购物的主力军。

2、促销力度和促销规模具有很大吸引力

但凡是促销，优惠幅度从来都是关系其成功与否第一要紧的因素。营销推广可以为促销活动吸引足够的人气，可是最终能否成交却取决于真实的优惠幅度。限期一天，全场半价的促销力度足够让人动心，很大程度上刺激了消费欲望。

3、全媒体的宣传与推广赚足人气

为了打响此次活动，淘宝前期利用各类网站论坛、央视广告、户外广告、手机广告等进行了全方位的活动宣传，吸引了众多消费者的眼球，增加了广告到达的人群数量。尤其网络营销在此次营销中起了主要的作用，从谷歌搜出的帖子数和微博上的转发数可以看出网络营销为活动聚集了很高的人气。

4、借促销活动打响品牌

对于网络购物平台而言，促销更是提升品牌的一种必要手段。作为淘宝商城独立以来第一次闪亮登场，这次活动十分成功。光棍节促销甚至有望作为淘宝商城最具特色的年度欢乐嘉年华，成为淘宝商城专属的金字招牌。

（二）不足之处

1、消费者对物流报怨颇多

在顾客疯狂购物之后，我们看到顾客大量对物流的不满。甚至在促销两周后，整个淘宝商城2100万参与抢购的用户中仍有很多人在苦苦等待已完成付款却未能按时抵达的货物。随便打开一件热销产品的用户评价页面，几乎都能看到针对“龟速”物流的恶评，而诸多品牌网购旗舰店的首页至今仍飘扬着大幅的“感谢信”或“致歉信”。

2、存在部分欺骗行为

淘宝商城打出的口号是全场半价，但是当天，很多店家不参与半价活动。部分消费者反映有些店家提高价钱后再打对折。有不少消费者提出当天半折的很多货物都是旧款，甚至是退货的物品拿出来在卖，引起了消费者不满。

广告主：淘宝

媒体：淘宝网

核心策略：淘宝借机光棍节，以全场半价的网购促销活动来向消费者推广淘宝商城，提升品牌认知和品牌价值。