淘宝聚划算团购世博英国馆圣殿种子

案例背景：

品牌诉求：推广聚划算品牌，提升淘宝品牌影响力

上海世博会落幕，淘宝聚划算和世博会英国馆全面合作，发起“让我们团结起来，把英国馆搬回家”的超大型公益团购活动，将英国馆种子圣殿拆除后的2.5万根蕴含植物种子的透明亚克力杆作为2010年世博会特殊典藏品，通过淘宝寻找它们的中国主人，所得善款全部捐给慈善机构。淘宝希望借助圣殿种子团购对聚划算团购平台进行推广，确立聚划算在团购行业内最有影响力的品质团购品牌印象，同时进一步提升淘宝品牌影响力。

目标消费者：网络购物者

媒介选择：淘宝聚划算

聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站，该网站正式启用时间是2010年9月份。正好借助10月份落幕的世博会策划一起活动营销，推广自身。

案例执行方案：

此次团购对聚划算和淘宝品牌来说，这都是一次难得的营销机会，口碑互动（IWOM）策划了系统的网络整合传播方案。

1、引爆话题，前期造势

（1）推出聚划算倒计时网页

2010年10月26日，世博网发布消息，形如蒲公英的英国馆宣布世博会之后，近6万根含有植物种子的亚克力杆除了被送往各大院校、学术机构外，部分种子将作为限量版的纪念品，面向公众通过网络拍卖，所筹款项将捐赠给慈善机构。该消息一出，当天在淘宝“聚划算”里，就开出了英国馆“种子圣殿”团购倒计时网页。

图1 淘宝聚划算“圣殿种子”团购倒计时

（2）口碑营销，制造话题

口碑互动从不同的角度策划了一系列的网络话题引爆事件，助推活动在短时间内爆发，成为互联网上讨论关注传播的热点话题，微博、SNS疯狂转载团购事件。

在天涯论坛上，出现了“槑！淘宝秒团门，3分钟强拆世博英国馆，吸金数百万”的帖子，点击率和回复率很高。

图2 天涯论坛热帖截图

此外，世博“种子哥”瞬间出名，被众多网友所关注。“种子哥”在世博园里向外籍女友大胆求爱，想通过团购的方式将99颗英国馆“圣殿种子”收入囊中。他的行为引发了网友的大规模讨论，但无论支持或质疑，都为此次团购制造了亮点。

图3 世博“种子哥”向女友求婚场景

2、团购第一波——“秒团门”

10月28日上午10：00，“圣殿种子”团购开始。8000颗199元的英国馆“种子”在2分钟内被抢购一空，可谓史无前例的“秒团”，被网友戏称为淘宝“秒团门”事件。第二天的电视、报纸对圣殿种子秒团事件进行了大规模的报道。

此后口碑互动项目组锁定“秒团门”话题，重点进行推广，为第二次的团购预热。短短几天内，再一次引爆传播，将活动推向高潮。随后项目组根据客户需求，将主要精力投入到品牌美誉度推广，分别提出了“英国馆选择团购模式处理，助推国内GROUPON团购行业的发展”、“团能量”等行业性话题。

3、团购第二波——刷新“秒团”记录

11月4日10点，第二批英国馆“圣殿种子”珍藏版在众多网友的关注中如期开团，和10月28日的团购相比，不仅含官方收藏证书并加盖英国馆图章，还配有英国馆纪念徽章一枚，团购价格在399元。仅仅5秒钟时间，2000件商品就被瞬间团光，刷新了英国馆种子的“秒团”记录。

图4 淘宝聚划算“圣殿种子”团购第二波

营销效果：

此次团购活动，抓住世博英国馆拆除的时机，进行口碑营销，成功吸引了消费者的关注。同时，活动的公益性也提升了聚划算和淘宝的品牌美誉度。

高关注度：

据淘宝网统计，在第一期团购消息发布不久后，团购页面的访问人数就已经超过百万。截止2010年11月8日，此次网络整合口碑互动已经顺利完成使命，让世博“圣殿种子”成为一次全国关注的营销事件。

美誉度的提升：

此次团购获得了网友的一致好评，不仅让聚划算品牌知名度、影响力大幅提升，确立了行业的领导地位，并且进一步提升了淘宝的品牌美誉度。

案例点评：

淘宝聚划算“圣殿种子”的两期团购获得了巨大的成功，营销策划获得了预期的效果。其成功的原因主要体现在以下三个方面：

1、选取良机借势营销

淘宝作为一家电子商务领军企业，一直引领电子商务的发展潮流。作为上海世博明星馆的英国馆的“圣殿种子”通过淘宝进行团购，是团购行业的一个标志性事件，对淘宝品牌及聚划算平台来说则是一个不可错过的营销机会。刚刚创立的聚划算团购平台借世博会这一机遇，成功打响了自己的品牌。

2、话题造势引发关注

网络口碑整合营销一直是品牌知名度、美誉度的重要营销手段，微博、SNS的流行，让这一营销模式得到新的注解。在活动宣传期间，项目组为团购制造了备受关注的话题，“团结起来，把英国馆搬回家”、“2010年世博会最具创意、最具收藏价值的高规格典藏品”、“种子哥”等都大大吸引了消费者的目光，成功为活动造势。

3、公益活动提升品牌美誉

此次大型团购活动的收益全部用于慈善事业，捐献给上海致康园中心——一家为脑瘫儿童提供康复训练及住宿服务的社会福利机构，来帮助脑瘫儿童恢复健康。活动的公益性提升了网民的参与度，也提升了淘宝的品牌美誉度。

广告主：淘宝网

媒体：淘宝聚划算

广告代理公司：口碑互动（IWOM）

核心策略：淘宝网抓住世博英国馆拆除的时机，利用团购的公益性迅速提升聚划算平台和淘宝的品牌美誉度。