Smart汽车在淘宝的“秒杀”活动营销

案例背景：

品牌诉求：提升smart在淘宝用户中的品牌知名度

smart希望通过此次与淘宝合作的营销活动，在淘宝高质量的目标人群中提升smart品牌知名度，让更多的“淘一代”了解和接受smart品牌内涵和文化，继而喜爱smart汽车。

目标对象：淘宝用户中追求个性时尚、享受生活的年轻人群

奔驰smart的目标消费者具有追求个性时尚、享受生活等的特征，这与淘宝用户的消费理念和习惯相似。

媒体选择：淘宝网

smart与淘宝网合作推出“一点惊喜”主题活动。

案例执行方案：

此次活动传播对象是针对淘宝用户，经过对淘宝人群的调查，奔驰针对目标消费者追求个性时尚、享受生活等的特征将smart打造成为时尚商品的概念，传递smart汽车“时尚搭配”产品主题，并将此作为卖点推动产品销售。2010年9月6日—30日与淘宝网合作推出“一点惊喜”主题活动，包括奔驰smart真车团购，smart车模及真车秒杀。具体活动内容如下：

1、用户参与时尚搭配票选与时尚搭配商品秒杀

Smart与淘宝各大卖家合作推出最佳时尚搭配产品专题活动，号召用户参与时尚搭配商品秒杀活动和时尚搭配票选。

作为国内规模最大的电子商城，淘宝网拥有一众颇具时尚影响力的服饰卖家，包括GXG、巴黎街头、韩都衣舍等20家皇冠信誉淘宝店铺将参与支持本次活动，店主们将分别在北京、上海、杭州、广州等地的时尚地标处以“smart城市艺术志”为主题，进行服饰搭配，拍摄smart时尚大片。网友们不但可以在smart淘宝活动专区中欣赏到店主们的精彩创意，同时还可以通过投票，票选出自己最喜爱的时尚搭配图片，另外淘宝将为得票最多的卖家提供一辆smart的一年使用权。

图1.在皇冠店铺推广smart时尚搭配活动图

2、大卖家联合推广及招募

召集大卖家加入活动，然后与大卖家联合推广smart活动，在大卖家店铺首屏放置smart活动推广内容，卖家通过这些活动获得全站曝光机会，提升店铺形象促进销售，奔驰有效利用卖家的人气、口碑资源为smart造势，与目标受众进行更亲密的接触。

图2.smart汽车团购活动推广图

3、淘宝团购、秒杀活动

在淘宝聚划算开展smart汽车团购活动，价格上给予优惠，号召淘友们团购smart汽车。为了方便更多人参与此次团购行动，淘宝网采用了便捷灵活的订车方式。只需在活动页面选择提车地域和经销商，填写简要的个人信息并预付订金，即可预订，统一提交预购申请，分配到相应4S店进行线下购买。

同时，smart“秒杀”抢购活动开始，环环相扣的三轮秒杀活动分别于9月9日、17日、25日开启，奔驰smart为淘友提供 smart车模、smart座驾和一辆smart汽车进行秒杀活动。淘友们可在前两轮中小试牛刀，把握良机，先行抢购smart车模；随即在最后一轮秒杀中出击，以让人瞠目的“1元”价格购得smart座驾。

图3.Smart秒杀活动图

图4.团购活动网页图

4、在BBS上发布软文进行推广

在各大网站论坛（如百度、天涯论坛、猫扑等）撰写新闻稿件和一系列的论坛稿对“玩儿时尚搭配，赢smart汽车”进行官方传播和推广。

营销效果：

关注度及访问量高：Smart淘宝网活动迷你站9月6日上线当天PV（页面浏览量）为6.6万，到9月12日的PV高达16.4万，在媒体关注的效应下出现了明显的增长。Smart淘宝网活动迷你站9月6日至9月12日期间，23.2%的流量访问“团.smart”，20.8%的流量访问“秒.smart”，说明用户的购买欲望强烈。

销售额增长迅猛：9月9日上午10点一次大宗团购在淘宝聚划算上开演，原价17.5万聚划算价13.5万的205辆奔驰smart3 3个小时24分钟被抢购一空。

（资料来源：百度文库—《奔驰smart淘宝网合作结案100920》、

网购信息网—《Smart:淘宝团购秒杀》）

案例点评：

借力当下的网购团购热潮，通过前期活动宣传和网络口碑传播，推出淘宝网的秒杀、团购活动提升品牌知名度及偏好度，以此来传递smart汽车“时尚搭配”产品主题，并将此作为卖点推动产品销售。

1、团购、秒杀活动带动人气

smart借力网购热潮，利用团购、秒杀活动带动了超高人气。在我国这是首次将汽车这种高端耐消品的直接贩卖与电子商务接洽在一起，为广大车友营造别开生面的网上购物体验和参与乐趣。

2、结合淘宝平台推出“时尚搭配”主题

这次营销活动突破之前传统推广模式，与淘宝平台整体风格和特性相结合。活动将smart打造成为时尚商品的概念，并且推广各种时尚搭配活动，充分传递smart汽车“时尚搭配”产品主题，以此为销售卖点，充分传递smart汽车时尚搭配产品主题。

3、利用淘宝独有的卖家和在线销售商品资源进行宣传推广

整个活动有效利用淘宝上大卖家丰富的人气资源、口碑资源，为smart造势，增加产品与目标受众接触的机会。活动同时借力淘宝众多的推广资源，如《淘宝天下》、《快乐淘宝》、《手机淘宝》等媒介，为smart推广提供有力支持。

淘宝拥有超过2亿的用户数，对于商家而言，聚划算的价值不仅是简单的团购平台，更是展示的最佳营销平台。此次团购活动也给汽车、奢侈品等等高端品牌的线上营销提供了很好的范例。

广告主：奔驰smart

媒体：淘宝网

核心策略：奔驰smart借力网购团购热潮，用淘宝网的“时尚搭配”主题的秒杀、团购活动来提升smart品牌知名度。