云南白药牙膏，天涯社区+优酷视频的舆论营销

案例背景

品牌诉求：在新奇创意中巧妙植入产品功效

云南白药牌的止血愈伤类的产品在国内外都有很好的声誉。其牙膏产品推出之后，也希望继续向目标消费者传达产品优质、功效显著的产品特点，达到在年轻群体中提升云南白药牙膏品牌的认知度、培育25岁-35岁年轻白领目标消费群的目的，同时传递云南白药牙膏“让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念。

媒体选择：以优酷网和天涯社区为主

云南白药牙膏选择了优酷网和天涯网作为此次互动营销互动的主平台。这两个平台一个是以用户UGC内容为主的视频网站，一个是聚集了大量中文互联网用户的网络论坛，都十分适合举办大规模的、全民参与的视频、故事的征集活动。

案例执行方案

该活动以优酷网和天涯网为核心平台，主要通过设置简单有趣的活动来吸引网民广泛参与。活动包含两大部分，分别是以优酷网为主体的“快乐视频大家享”、以天涯社区为主体的“快乐故事大比拼”活动。

两个看似在不同平台、不同形式的活动，其实存在方式、目的上的一致性。都是以争议话题引爆舆论关注，在经典视频和经典故事中挖掘潜质网络红人，在新奇创意中巧妙植入产品功效的方式。活动通过赛事规则的制定，鼓励广大网友在“创意快乐故事”、“拍摄快乐视频”的过程中熟知云南白药牙膏的产品功效，深度体验云南白药牙膏“让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念。

天涯社区的“快乐故事大比拼”活动

在天涯社区的“快乐故事大比拼”活动是指参赛选手可以通过上传题目为“我的一天”的帖子的方式参与活动。活动要求参与者采用图文结合的方式记录自己快乐的一天。然后由网友投票决出名次，获奖选手可获得奖品。这个题目很简单，因此参与者

大赛亮点事件：

    网络红人牙膏妹妹从云南白药牙膏视频大赛中脱颖而出。牙膏妹妹本人共上传6部经典广告的翻拍视频，在网络上引起一定关注。目前，牙膏妹妹视频累计总播放量达74万余次。

优酷视频网的“快乐视频大家享”活动

参赛选手在优酷上传原创快乐故事视频，内容原创且贴合“健口乐翻天，快

乐传中国”这一主题。获奖选手可获得丰厚的奖品，奖品包括两万元旅游基金，及Apple Macbook笔记本电脑一部、IPod Touch 8GB时尚MP4一部，云南白药牙膏若干。

大赛亮点事件：

    网络红人低碳哥，从云南白药牙膏图片故事大赛中脱颖而出。低碳哥天涯主帖浏览量达14万余次，低碳哥游世博帖及豆瓣低碳宝典，受到网友长期关注。

    近100家媒体对“低碳哥”进行了主动报道，130家论坛博客转载“低碳哥”相关内容，14家视频媒体转播“低碳哥”电视新闻。此外，互动百科、百度百科、搜搜百科均编辑了低碳哥的相关内容。

图1 优酷网活动主页

图2 麻辣评审：郭敬明、落落

图3 优酷活动主页上，提示天涯活动的通知与图标

营销效果

1. 优酷平台效果

(1) 3月29日——6月7日，两个半月时间，大赛累计参赛作品170余部。

(2) 视频总播放量达1600多万。

(3) 参赛作品中百万以上播放量作品5部，十万以上点击量作品13部。

2. 天涯平台效果

(1)3月29日——6月7日，两个半月时间，天涯官网浏览量达220万以上。

(2)大赛共累计参赛图片故事帖194个，参赛帖总点击量达290多万以上。

(3)参赛作品中10万以上浏览量帖6个，1万以上浏览量帖21个。

3、媒体传播效果

SNS转帖：转帖15个频次，累积浏览量为448929,累积回复量47,136；

论坛：发布549个频次，总点击量为2,232,745，总回复量为13145；

博客：发布73个频次，总点击量为104156，总回复量为573；

视频转载：66个频次，总点击量为1314184，总回复量为379；

新闻报道：150个频次，发布媒体覆盖《今日早报》、《东方早报》、人民网、新华网等权威媒体；

（数据来源：互动中国，《Linksus上海: 云南白药牙膏”健口乐翻天,快乐传中国”》）

案例点评

1、精准媒体平台搭建

在中国视频流量第一网站优酷网和全球华人社区第一网站天涯网搭建大赛平台，吸引时下年轻白领群体关注。活动官网设计不仅符合云南白药牙膏的产品特色和品牌理念，更以生动形象的Flash动画展示活动内容。且活动推广位首选年轻人最为关注的娱乐八卦、原创视频等板块，直击目标消费群体。

2、设置新锐大奖

在优酷和天涯两个平台设置等重现金大奖，同时为网友提供多部苹果笔记本电脑、ipodMP4等时尚大奖，更以牙膏产品奖的100%中奖率，高覆盖活动参与群体。提高云南白药牙膏在年轻消费群体中的知名度和尝试率。

3、简单规则吸引参与

网友只需上传反映生活快乐的30秒视频和一组图片至优酷和天涯官网即可参与活动，并有机会获万元大奖。此外，网友参与视频和故事的评论，植入产品信息即可获得看客奋斗奖等相应奖项。

4、全方位媒体传播助势

启动Web1.0、Web2.0、平面、电视全方位传播体系。SNS转帖、论坛、博客、视频转载、网络新闻、平面和电视报道联合打造活动影响力，形成病毒传播。

5、打造亮点事件

重要时间节点借势社会热议话题打造亮点事件。世博、世界杯、重要节日、热播电影、热点人物贯穿活动全线，步步为营推动活动达至高潮。

6、网络红人借势

时下网络红人郭敬明携手公司旗下落落担任视频大赛麻辣评委，犀利点评风格、行使一票否决和肯定权，引发网友热议，由此吸引年轻群体广泛参与活动，挑战麻辣评委。

广告主：云南白药

媒体：优酷网、天涯社区

广告代理公司：灵思传播机构

核心策略：以优酷网和天涯网为核心平台，设置简单有趣的活动规则吸引网民广泛参与，“健口乐翻天，快乐传中国”创意视频和图片故事征集大赛。以争议话题引爆舆论关注，在经典视频和经典故事中挖掘潜质网络红人，在新奇创意中巧妙植入产品功效。