联想小Y：超越互联网第一爱心高楼

案例背景

品牌诉求：新品推广传递产品理念

联想公益创投计划（CSR）是由联想集团出资创办的，为在中国境内的公益组织提供创业和发展的公益计划。该计划引进公益创投方式（Venture Philanthropy），即为初创和中小型的公益组织提供创业及发展资助，包括综合性能力建设及员工志愿者在内的全方位协助。

2009年9月，联想笔记本ideapad Y450上市，之后的Y系列产品都被亲切的称为“小Y”，通过一系列的宣传推广活动，小Y已经在用户中拥有了很高的知名度。为了充分展现联想产品的理念，同时推动联想集团以CRS为名的公益事业，成为联想从事此次营销活动的主要诉求。

目标消费者：

追求时尚、个性自由的年轻人群体。

媒体选择：主流论坛制造舆论优势

天涯社区是拥有大量忠实网友的主流论坛之一，特别适合焦点的聚集和话题的扩散。此次天涯社区充分运用制造舆论的优势结合联想公益抢投计划，策划了以小Y为第一人称发起的“你敢顶哥敢捐！一层回复一块钱”为主的话题营销活动，通过有一定知名度的小Y（联想ideapad Y系列）的身份发帖制造话题，进行一系列的跟帖互动活动，以此来增加参与度，从而引发更多网友关注。同时，为了能更加充分的展示产品，在贴内穿插产品的特性，并最终引导网友关注联想公益事业。最后，在全站运用硬广辅助帖子进行传播，让更多的网友参与到话题当中，以达到此次全面宣传的目的。于此同时，联想“速度”“空间”“想象力”等产品理念也在这次传递活动中植入。

案例执行方案

联想ideapad Y系列依托天涯热门板块“天涯杂谈”发帖制造话题，引发关注，并设置了相应的硬广积极配合，共分为三个步骤。

图1：硬广

1、第一步——盘点炫富，引爆话题

时间：2010年4月20日——4月22日

贴名：天灾不断！网络的 “炫富红人”们，你们超越的时候到了！（话题引导帖）

作者：从小有文化

图2：话题引导贴

分步概述：结合社会热议的话题，以盘点炫富的形式快速引爆话题，引起天涯内网友的兴趣和关注，并为下一步“超越的小Y”现身接引话题埋下伏笔。

原文摘录：

看来是时候来八一八那些曾经在网络上“炫富”的那些人了，不知道你们现在在哪儿？依然过着那么“富裕”的日子吗？能不能出来奉献一下爱心、做做公益，让你们的灵魂也超越一把？

说明：本帖为话题引导贴，作者是“从小有文化”。在贴中，作者向“炫富”的人发问：“能不能出来奉献一下爱心、做做公益，让你们的灵魂也超越一把？”不仅引爆话题，吸引读者，更为下一张贴的出现埋下了伏笔。

2、第二步——“富人”小Y回帖，愿出钱盖爱心高楼

时间：2010年5月5日——5月19日

贴名：你敢顶哥敢捐！一层回复一块钱（主帖）

作者：超越的小Y

图3：主帖

分步概述：小Y发帖誓造“天涯第一爱心高楼”，再分为三个阶段，与公益事业有机结合，分别体现小Y上网本产品“超越速度”、“超越空间”、“超越想象力”的概念和产品特性。

原文摘录：

1、既然你说我是时候超越了，那我就超越给你看，让你知道知道什么才是真正的公益!。我不只是要超越，我还要带着天涯网友摆脱时间、地域以及思维的束缚，最终打造一座爱心高楼!↖(^-^)↗

说明：该贴的作者为“超越的小Y”，此话正是对“话题引导贴”的回应，巧妙自然的展开了话题。

2、现在我个人要捐献出三万块钱来去做公益，但是我不会用我个人的名义，这些钱都会以天涯网友的名义捐献出去，我要带着你们来一起完成这次超越！！！一周之内……你们每回复一个帖子我就捐出一块钱来去做公益。这个阶段对回复内容没有要求，我们要摆脱时间的束缚、超越速度的极限，以最短的时间盖完这座天涯爱心高楼。让他们看看天涯网友的爱心和力量！

说明：此为第一阶段——超越速度

3、没想到大家用这么短的时间就完成了一座三万层的高楼……我决定追加两万块钱拿来做公益。同样是每个回复一块钱，如果能够将这座高楼盖到五万层的话，我会捐出五万块钱拿去做公益。为了让我们的爱心超越空间的束缚，所以请在回复内容中加入你所在的地区，如：“四川网友特来打造爱心高楼。” 或“天津网友为公益事业盖楼！”让我们的爱心能够摆脱地域的束缚，超越空间的极限！

说明：此为第二阶段——超越空间

4、看来真的没有什么能够难得倒大家，五万层的高楼就这么打造好了。但是我不知道这笔钱捐到哪儿去最合适，所以我想请大家来出出主意，让你们来决定这五万块钱应该捐到什么地方去。所以请回复你们希望这笔钱捐到哪里去，数字就定为一千个回帖吧，你们认为哪儿最需要这笔钱，最终我会按照你们的意愿将这笔钱捐到最需要它们的地方去。让我们的爱心摆脱思维的束缚，超越想象力的极限！

说明：此为第三阶段——超越想象力

5、既然有这么多人说要把钱捐出去支持年轻人创业，创造更大的价值。还有很多人指定说要把钱捐给NPI，那么我就尊重大家的意见将这五万元钱捐给NPI。稍后我会开一个帖子把捐钱的相关证据放出来，希望有更多的人能够关注公益事业。

说明：最后，作者决定尊重网友的意见，把钱用来支持年轻人创业，这也迎合了这次活动的目的，就是联合联想公益枪头计划，推广公益事业。

图4：网友回复截图

3、第三步——小Y不做假公益

时间：2010年6月1日——6月4日

贴名：不诈捐，不匿名，超越的小Y做公益有发票（总结贴）

作者：超越的小Y

图5：总结帖

图6：发票

分步概述：小Y做公益，绝对不诈捐，后续追踪爱心基金去处报道。

原文摘录：

首席感谢大家对于这个事件的关注，用这么短的时间就将帖子顶到了五万层，让我们一起完成了速度、空间和想象力的超越。同时也感谢大家对公益事业的关注，希望大家今后可以更加关注我小Y，关注公益事业。

说明：用事实说话，收拢人心，活动圆满收场。

营销效果

口碑效应带动实际销售。天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，既巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。

表1.营销效果汇总

（数据来源：网赢天下网）

案例点评

1、活动设计全面

结合社会热议的内容作切入，制造话题，自然引起网友的兴趣和关注，引发了在不同网络平台的自然传播，达到了深度与广度的完美结合，促使本次公益传播效果最大化。同时，三个帖子顺利衔接，一连串紧凑的跟进和真凭实据的收尾，使活动更显的圆满。

2、产品巧妙植入

巧妙充分的将产品的特性融入到帖子当中，将产品特点的概念生动化，形象化，扩大化。有网友回复如下：

此回复说明，这是一次比较成功的营销案例，以个人的名义做公益，虽然让人怀疑，但达到了掩饰商业目的的效果，实现了品牌和产品特性的良性扩散和传播，易于使人接受和参与。

3、双赢效果得以实现

以小Y为第一人称叙述，无形中加深联想小Y在读者心中的印象，通过口碑传播的力量迅速建立品牌形象；同时，在引导网友关注的同时，不仅仅增加了网站的访问量，同时被网站、微博等链接，轻易在各大搜索引擎获得更加好的关键字排名。

广告主：联想

媒体：天涯社区

核心策略：以社会热议内容作切入，制造话题，引发关注，然后跟进主帖，将产品属性和公益目的巧妙糅合其中，最终以总结帖出示票据收尾，同时配合硬广的支持，使活动圆满完整。