百度助力，打造 “Window7全知道”

案例背景

品牌诉求：增强用户对Windows 7的认知

2009年，集合快捷易用、可靠实用于一身的Windows 7问世，产品本身相对XP有很大的优越性，然而大量用户对目前现有的Windows XP等操作系统已形成根深蒂固的使用习惯。对于一款生疏的全新操作系统，如何让用户全面认知其产品的优越性，并能够及时为其提供操作系统的使用帮助，毋庸置疑成为Windows 7营销推广中亟待解决的首要问题。

目标消费者：高学历、高收入、关注IT领域的互联网用户

媒介选择：百度全知道

品牌全知道是百度知道下属的一个单元，其致力于与品牌合作，是品牌问答的专区。它主要有三个功能：1、常见问题解答：收录网友相关问答，推荐精彩问题，品牌的迷你官网；2、互动平台：汇聚品牌fans，是最大的品牌互动问答平台，品牌专家的客服中心；3、品牌展示：展示各大品牌知识，方便用户集中获取，品牌最新消息。品牌全知道的这些功能，有助于微软将Windows 7的信息传播出去。

图1：品牌全知道的界面

案例执行方案

1、建立品牌专区——打造搜索引擎上的Windows 7迷你官网

百度针对Windows 7在搜索结果页面建立了品牌专区。当用户有意去搜索“Windows 7”或“win 7”等此类关键词时，有关Windows 7的最新动态会在第一时间集中送达到搜索用户眼前。“主标题+品牌logo+文字描述+分栏编辑+右侧擎天柱”构成占据首屏2/3的黄金展示区域，图文并茂的将有关Windows 7产品优势、性能、功能应用下载以及最新活动等内容链接一一清晰展现出来。整个品牌专区相当于Windows 7在搜索引擎上的迷你官网，可以让搜索用户及时找到最想要的答案。在此，Windows 7不仅仅是一个产品说明，一次技术革新的标志，更是微软整体品牌形象的统一展示。

另外，位于品牌专区右侧的擎天柱广告的内容不是一成不变的，而是动态更新的。在Windows7推出初期，右侧的广告旨在扩大Windows7的认知度，吸引消费者的注意力；而在后期，针对盗版严重的情况，右侧的广告旨在支持正版。

图2：Windows7推出初期页面截图

图3：Windows7推出后期页面截图

2、Windows 7 全知道——聚焦互动问答，加深品牌和产品影响力

百度Windows 7全知道专属互动问答推广平台的搭建架起了Windows 7与用户深入沟通的一座桥梁。Windows 7全知道平台以机器自动抓取与Windows 7相关的问题为主体，配以品牌的相关视频、公告、链接以及知道专家等元素，增强整体的互动性。

页面问题列表中集合了所有百度知道内关于Windows 7的使用说明、系统配置、安全性以及功能应用解决办法等内容，典型性问题将推荐页首。“及时更新信息”板块的互动特点有效地将Windows 7品牌与用户紧密连接，以用户所需为出发点，极大的刺激用户参与欲望，加深品牌认知。

图4：Windows7全知道主页面截图

（1）建立MVP专家团

百度与微软各部门相配合，在Windows 7全知道平台上专门组织微软MVP[i]专家团，由专业的微软技术团队为用户提供先进的解决问题方法，力争让微软的知识库能够尽快与用户分享。

微软MVP专家团的设置，不仅强调了微软产品的权威性，更加突显了微软的品牌责任感，并赢得了用户的极大认可。

（2）Windows7问题集锦

百度在Windows7界面建立问题集锦单元，问题分为六个方面：分别是兼容性、使用、配置要求、安装方法、激活和及时更新信息。每个方面的问题以小标题标出，结构清晰、条理清楚，已经解决的问题以“√”标出。用户可以点击问题查看专家团给出的答案。

（3）开展在线小调查

在Windows7全知道中开展的在线小调查，实时反映了目前用户对Windows 7的品牌认知程度以及顾虑因素，为Windows 7进行有针对性的侧重推广提供真实的数据依据。

图5：Windows7在线小调查

（4）展示精彩视频

在Windows7全知道界面右侧，有Windows7视频广告的展示。

图6：视频广告截图

（5）相关超级链接

在Window7全知道界面最下方，设有六个与Windows7相关的超级链接。这些超级链接通往Windows7其他的推广活动，如“Lucky7，快乐同分享”是Windows7人人网的平台，“Windows7兼容性中心”是其在太平洋电脑网上的专区……

3、关联广告——实现Windows 7全知道精准导流

百度将微软事先设定的Windows 7相关问题导入到百度知道>电脑网络>操作系统与故障分类里，并将微软专家团提供的回答设置为最佳答案。当用户在搜索与Windows 7内容相关的问题时，可点击进入百度知道问题回答页面，此时将会在页面上出现Windows 7的展现专区，即关联广告。

图7：关联广告示意图

广告设计为Windows 7风格，采用图文混排样式，分条目阐释Windows 7品牌信息，例如“Windows 7全知道”、“Windows 7壁纸下载”、“Microsoft论坛”等文字链，实现Windows 7不同信息页面的精准定向及导流，并潜移默化的加深用户的品牌印象。

营销效果：

高关注度及访问量：截至推广结束Windows 7全知道页面浏览量高达536,361次；所有问题的点击量为406,823次。

权威与普通用户的多重沟通：微软MVP专家回答量达760个（包括Windows 7全知道的问题导入以及实时在线回答）。

案例点评：

此次营销推广的最大亮点是以互动式的知识问答，架起了目标用户与Windows 7的无障碍沟通桥梁，不仅冲淡了广告意味，更让Windows 7产品易于被接受并产生信任。

1、知识营销与用户沟通

本案例利用搜索引擎与用户达成互动，以知识的名义吸引关注，而不是单纯的互联网广告。其综合利用了百度的产品：百度知道、品牌专区、关联广告，并且打造了Windows7专属互动问答推广平台，达到了良好的推广效果。

2、产品信息全面展现

相较于传统的关键词营销，本案例更加充分运用了互联网的优势，利用“品牌全知道”这一平台，可谓创新之举。其成功提高了互联网用户对Windows7系统的理解程度，推动了用户由Windows XP转向Windows7。

3、趣味性和互动性有所欠缺

用户对于“品牌全知道”的认知度较低；互动性并不高，缺乏一定的趣味性，很多问题和答案都是事先官方导入的，并没有引发用户的大规模讨论。

广告主：微软

媒体：百度

广告代理公司：百度

核心策略：Windows通过投放百度关键词和目录进行人群区隔，并辅以品牌专区、关联广告等应用形式将用户目光聚焦于Windows7的品牌全知道主页。最终采取互动式的知识问答，Window实现了与用户的无障碍沟通。