宁夏沙湖景区 “虚拟养鸟”互动公益营销

案例背景

品牌诉求：塑造景区公益形象、带动旅游产业发展

以“环保生态”的社会热点为契机，结合沙湖位于西北宁夏沙漠化边缘的地理位置，鸟类繁多的景区特点，宁夏沙湖景区在天涯发起一场“鸟人环保公益行动”。他们希望借此机会，能有更多的网友通过实际行动参与到西北的生态环保中来，同时，也在网友眼中塑造沙湖良好的公益形象，带动沙湖景区旅游。

目标人群：

旅行爱好者，尤其是一线城市的有一定经济实力，注重环保，热爱旅行、乐于分享的高端人群。

媒体选择：天涯网旅游休闲版+城市版

天涯网是我国规模最大的社区网站，受到了海内外大量网民的关注。拥有不同的兴趣爱好和生活、工作需求的人群在天涯网形成了各种各样的社区和板块。由于此次活动的广告主是旅游景区，目标消费者一定是有旅游休闲爱好和需求的消费者，因此它首先主要选择了天涯网的旅游休闲版为主要的信息发布平台。其次，此次营销活动的目标对象还有细分，由于沙湖景区地处沙漠化边缘地带，注重生态保护，因此它对消费者的消费能力和环保素质有一定的要求，主要是想吸引一线城市的高端旅游人群的加入，所以活动还选择了天涯网的城市版同时进行宣传。

案例执行方案

1，以“鸟人”之名，夺人眼球

活动主题引用具有争议的“鸟人”一词，引起天涯网友对“鸟人行动”的关注及兴趣，再而通过对“鸟人”的概念进行爱鸟环保者的角色定位，给活动注入公益的色彩，并巧妙地将沙湖拥有繁多鸟类的景区特色自然而有力地在传播中加强，为沙湖树立起一个公益环保的社会角色。

 图1.天涯鸟人行动主页

2，虚拟养鸟游戏，介绍沙湖鸟类

在名称效应吸引了一定关注度之后后，天涯开始呼吁网友付出爱心，发扬爱鸟精神，在沙湖虚拟养鸟，参加“领养雏鸟，救助伤鸟"的互动游戏。首先在天涯社区里发表例如主贴介绍活动内容并有图标可以链接到活动主页，同时在进入活动主页后，网友通过申请账号，可以领养雏鸟，救助伤鸟，建筑“我的鸟队”，而在“我的鸟队”里面有各种可以领养的沙湖鸟类的详细介绍。最终鸟队中鸟数最多的前三名会获得亲自前往沙湖与鸟类亲密接触的机会。

图2.主贴互动       

图3.“我的鸟队”里鸟类介绍

3，精准投放，锁定目标人群

为了打破目前沙湖旅游只覆盖陕、甘、青等地方的地域格局，更多的吸引北京 、上海、 广州、 重庆等经济发达地区高端旅游人群对沙湖的关注，这次活动选择了天涯旅游休闲版作为活动主要承载平台，重点覆盖天涯的旅游目标人群。同时发挥了天涯城市版的精准投放优势，以北上广、重庆、成都等多个景区主要客源城市做扩散传播。

在广告创意执行上，选择了在活动论坛的朴素页面投放飞鸟，引发网友的猎奇，“飞鸟异型广告”投放第一天就就在整个天涯引起轰动，众多网友纷纷议论本次活动，“鸟人活动”得到了全面传播。

图4.飞鸟异型广告

4，获奖者全程播报，获得二次关注

在活动结束后，前三名获奖者们一起游玩了沙湖景区，并且参与了与鸟类的互动活动。这次环保公益行动引起了很多媒体（如新华网等）的报道，并得到了网友们的再次关注。最终参加此次百鸟乐园“鸟人”护鸟行动的网上网友已经达到了两百多万人，他们用领养和救助等方式表达了护鸟爱自然的心意，达到很好的传播效果。

营销效果

口碑传播效果：

本次活动不但带动了景区的销售业绩，也提升了景区品牌的美誉度。活动语“鸟人行动”成为了宁夏沙湖的宣传口号之一，扩大了活动的影响力，延续了良好的口碑传播效果。“鸟人活动”得到多家媒体的频繁转载，获得了二次曝光，创造了广度传播。

媒体浏览效果：

活动主贴的访问量为943150次，回复贴800份，活动整体宣传曝光量达到321,114,801次，整体点击量达1,786,098次，点击率为0.6%，为效果较好的点击转化率。

互动参与效果：

其中该 SNS游戏一个月内的数据为：养鸟数量达到839209只，救护鸟总数达到20871只，参与游戏网友人数达10000人以上。

（数据来源：读览天下《宁夏沙湖景区：鸟人环保公益行动》）

案例点评

1，巧用游戏，植入信息。

该活动巧妙利用了sns互动游戏，并将沙湖景区的特点巧妙植入，加大了网友的参与性及活动的趣味性。

2，将公益与娱乐相结合，生动有趣地传达环保信息。

活动将游戏娱乐和公益事业巧妙结合，扩大了品牌的影响力，也符合了天涯网友的娱乐化特征。

3，在主媒体上更有针对性的选择频道类型。

只针对目标人群进行广告投放，既节约了投放成本，也增加了目标群体到达率，从而也增加了实际收益。

广告主：宁夏沙湖景区

媒体：天涯社区

核心策略：利用SNS互动游戏，与网友互动，塑造景区的公益形象，同时加深网友对景区的印象。