案例背景
品牌诉求：提升au智能手机的品牌认知度
相对其他运营商而言，日本第二大电信运营商KDDI [1]在Android市场上的起步较晚，已失先机。此外，iPhone的面世也为日本全球智能手机市场带来了巨大冲击。
2010年3月29日，腹背受敌的KDDI宣布即将发布au[2]「IS Series」系列智能手机来迎战iPhone，而「IS Series」系列智能手机首款手机「IS01」的实际上市时间为同年六月，中间隔了三个月。因此，KDDI策划了本次「IS Parade」虚拟游行活动来持续吸引消费者对「IS Series」的好奇心和热情，希望达到提升au智能手机的品牌认知度的目的。
目标对象：以Android为主的智能手机用户、潜在用户和社交媒体用户
前期，IS Parade 仅针对twitter用户开放,用户可通过IS Parade官网和Android平台参与活动；后期，IS Parade增开了mixi入口，mixi用户可直接通过mixi下载应用直接参与活动。因此，本次活动的目标对象是日本国内的Android智能手机用户和全球社交媒体用户。当然，KDDI同样希望通过口碑效应和媒体报道来吸引其他智能手机用户和潜在用户。
媒体选择：以Android平台和twitter为主
Twitter因信息分享机制大受欢迎。时值twitter在日本大行其道之际，KDDI意欲借twitter的高认知度来提升au「IS Series」系列手机的认知度。“IS Parade”活动的主旨是让参与游行的用户和好友共享乐趣。将twitter上虚拟的好友关系用游行的方式视觉化，能让twitter用户感知到以自己为中心节点的人际圈共享乐趣的妙处。
案例执行方案：
IS Parade是一款应用程序，2010年4月30日起面向twitter用户免费开放。用户可以通过两种途径参与活动：一是通过IS Parade官网，二是下载IS Parade的Android应用，在Android手机上直接参与。参与方式十分简单，只需在IS Parade官网上输入twitter用户名或任何关键字就可以使用。
因IS Parade大获好评，KDDI于2010年7月23日增开了mixi [3]应用。mixi用户只需通过mixi就可参与活动。
因IS Parade官网版、Android手机版以及mixi版的IS Parade应用的内容大同小异，以下选取最主要的IS Parade官网版来进行说明游戏步骤。
IS Parade官网版
第1步 登录网站
开启IS Parade网站后，直接输入你的twitter账号，如输入twitter账号「briian」，然后再按「START」按钮，即可开始跟你的朋友一起游行。如果你想用关键词的方式来挖掘相关话题的话，可以切换到「Keyword」再输入你要找的关键词。
图 1 在IS Parade网站上输入twitter用户名或任意关键字，进入游行
第2步 进入游行
IS Parade的主要功能是以游行的方式列出用户在twitter上的“推友”。 Twitter用户只要输入自己的ID名或任意关键字，“推友”或最近提到这些关键字的twitter用户就会以画着自己头像的小人偶形式出现，和大家一起游行。每个人的姿势随机并各不相同，有的用走的、有的用跑的、有的敲敲打打、有的手拿乐器演奏，憨态可掬。游行进行时，每个人头像上方还会自动显示该用户最近的tweet，用户鼠标点击tweet中的关键字链接就可进入该好友的twitter页面，方便推友交流。
图 2 游行界面，小人偶上方的气泡框中是此用户最近发表的tweet
第3步 发布tweet或抓图留念
用户在游行过程中可以一键发布自己想说的话到twitter或手机上，从而将IS Parade小游戏和社交媒体紧密联系在一起。通过IS Parade发布的tweet中会默认包含IS Parade的銅相关链接，这就为IS Parade做了多次传播，大幅提升了twitter用户的参与活动可能性和积极性。随着IS Parade相关话题变得越来越火爆，“IS Parade”关键字被推上了twitter首页。
图 3 twitter首页上的热门关键字“IS Parade”
此外，如果用户在游行过程中看到什么有趣的画面，可以点击下方的「Photo」按钮，把可爱、有趣的部份拍照下来，再按「Download」储存到计算机中。抓图功能的设置为用户自发上传游行界面提供了可能性，也就为本次活动实现多次传播创造了机会。
图 4 点击photo按钮后，用户可以将游行界面保存起来；photo右边的两个按钮则提供一键发布信息至twitter或手机
IS Parade小游戏虽然在日本发布，却吸引了众多海外推友参与，其中不乏在twitter上一呼百应的名人，例如Twitter联合创始人Biz Stone。他们发布的tweet会被百万粉丝关注，每条包含IS Parade信息的tweet都为活动带来了更多曝光机会，从而为IS Parade带来了更多的参与者。
图 5 左为Biz Stone的twitter界面，他发布的tweet中包含了IS Parade的链接；右为其他参与IS Parade活动的海外名人。他们是IS Parade的粉丝，他们都被百万粉丝追随
其他版本
KDDI举办本次活动的目的在于提升日本消费者对au全品牌智能手机的认识度和好感度，并直接拉动即将发布的“IS serious”系列智能手机的销售。因此，活动前期便同时开放了IS Parade官网和Android平台两个入口。
Android智能手机用户可以免费下载IS Parade应用至手机中，通过手机直接参与活动，参与过程与IS Parade官网版并无二致。
图6 Android版IS Parade应用进入界面
2010年7月23日KDDI面向mixi用户发布了IS Parade应用，mixi用户可在mixi上直接参与活动。由于mixi用户多为日本年轻人，KDDI在不改变基本玩法的基础上，将mixi版IS Parade应用进行了适当改良来迎合mixi用户的喜好。例如，界面更卡通，颜色搭配更亮丽等等。此外，用户可以在游行界面下方菜单中选择游行好友搭配的走路姿势。这些小改变都提升了游戏趣味性，与mixi用户的定位相符。
图 7 mixi版IS Parade游行界面
如图7所示，左至右为mixi用户为游行好友选择走路姿势的过程。用户只要将下方菜单中的“吉他”拖至游行好友上，好友就会怀抱吉他边弹边走。
营销效果
1、参与人数众多，互动性高
IS Parade上线仅一周，就有约50万twitter用户参与游行。首战大捷之后，IS Parade的人气一路高涨。IS Parade的主战场虽在日本，但twitter在全球的高覆盖面也为其带来了外国游行者。截止到2010年11月底，参与游行人数超过400万人，他们来自180多个国家，共参与游行约1500万次。
2、受到业界肯定
IS Parade因其趣味性大受欢迎，在短期内引发了轰动。除了赢得用户青睐之外，也受到了业界的肯定。
2010年6月24日，IS Parade帮助KDDI暂获戛纳国际广告节的网络类铜狮子一座；2010年12月14日， KDDI的「IS Parade」入围第14届文化厅媒体艺术节[4]的娱乐类大奖；2011年7月12日，IS Parade入围第九届东京互联网广告大赏 [5]，共获互联网部门的Minisite金奖和和最佳年轻人媒体金奖。
3、收获话题效应
IS Parade的趣味性提升了用户的参与黏度，用户间的讨论、转发带来了高强度曝光量。一方面，本次活动制造的话题效应为即将上市的“IS serious”手机成功造势，游行参与者通过本次活动对au品牌智能手机好感度大增，拉动了线下销售。另一方面，IS Parade举办时，以twitter为主的社交媒体在正在日本崭露头角。IS Parade作为2010年上半年的成功案例，也为日本乃至全球广告主如何活用社交媒体提供了借鉴。
（数据来源：google、IS Parade官网及各大媒体的相关报道）
案例点评
1、基于消费者洞察
2010年的日本，与传统媒体相比，互联网基于人际传播的价值受到了越来越多广告主的重视。KDDI的目标消费者是社交媒体的重度使用者，基于消费者洞察，KDDI发现他们日常接触的媒体主要是互联网和手机。因此，IS Parade选择和twitter以及mixi联合开展活动，从而引发了连锁效应。
2、内容简单却有趣
IS Parade的使用方法相当简单，只要登录活动官网或开启APP应用、输入用户名或关键字，就可以参与游行，操作的简便性大大降低了参与门槛。
游行中姿势各异人群赋予了活动趣味性；twitter或mixi上的虚拟人际圈以游行形式展现出来，让用户感受到好友之间联系的紧密性；抓图功能的提供也丰富了活动内容，并引导了用户之间的自主传播。
3、社交时代下的产物
IS Parade搭上了社交时代的顺风车，通过互联网上用户间的虚拟关系来在短时间内扩大了活动覆盖范围。此外，大多数用户参与游行后，会在twitter或mixi上发起相关话题来和好友进行互动，这就为IS Parade营造了多重传播效应。也就是说，IS Parade的成功拜社交媒体所赐，但它的成功反过来又证明了社交媒体的价值。
[1] 日本有三大电信运营商，KDDI仅次于NTT DoCoMo位居第二，软银紧随其后。
[2] 目前KDDI为其全业务体系建立了 “au”、“TU-KA”、“Telephone”、“ForBusiness”和“DION”五大服务品牌。
[3] 日本SNS网站之一，在日本占据了四成以上的SNS用户份额。
[4] 一年一度的文化厅媒体艺术节诞生于1997年，由日本文化厅主办。主要目的是鼓励媒介艺术的创造力、规划更好的媒介未来。
[5] Tokyo Interactive Ad Award，即 TIAA。成立于2003年，由互联网广告推进协议会（JIAA）主办。
广告主： KDDI
媒体： IS Parade活动官网
广告公司：博报堂
核心策略： 通过“IS Parade”活动为即将面世的au品牌“IS Series”系列智能手机造势，并迅速提升受众对au整体智能手机的品牌认知度
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