The North Face 的twitter营销

案例背景

品牌诉求：加深品牌与消费者的沟通和情感联系

The North Face是一家成立于上个世纪60年代的美国著名户外运动品牌，80年代末，The North Face成为全美国唯一一家生产范围涵盖外套，滑雪服，背包，帐篷等一系列户外用品的生产商。随着全球户外用品市场的竞争越来越激烈，The North Face也面临着怎样与更多年轻的互联网以及新媒体用户实现沟通的任务，希望能更好地传达品牌理念，加深品牌在消费者心目中的印象和好感度，最终促进产品销售。

目标消费者：

全球爱好户外运动的新媒体用户

媒介选择：推特网（Twitter）

随着twitter在全球的用户数量不断增长，影响力日渐提升，并且微博这一媒体形态也得到了越来越多的使用者和营销者的认可，The North Face此次选择了twitter作为主要的媒介。通过在twitter上建立The North Face Twitter官方账户，向关注者传达行业相关内容以及品牌内容。同时还推出iphone手机应用程序整合Twitter，提升用户好感度，以此来增强与消费者之间的联系。使Twitter能够成为关键有力的市场传播工具，并且利用twitter挖掘潜在消费者。

案例执行方案

  1、建立官方twitter账号

早在2007年twitter刚刚起步没多久的时候，The North Face很好的认识到了twitter营销的优势所在，成为较早一批进驻twitter的企业用户，建立了官方Twitter账号@thenorthface。

  2、利用twitter发布相关电子商务信息及品牌内容

在早期，The North Face利用Twitter频繁发布电子商务和零售店的信息，链接到各种品牌的网站。然而这种简单的发布营销信息的做法并没有达到The North Face非常理想的营销效果，对于关注者的增长没有太强的推动力。

随后The North Face改进宣传思路，将体育和探险的新闻发布在twitter上，推广那些会令任何户外迷喜欢的户外信息，传播The North Face，借机推广The North Face品牌。

  3、发布免费的iphone应用程序，提供全面的全球雪况报告

2008年，The North Face开始为创建一种提升用户户外体验的免费数字工具而努力，到12月，他们发布了一款免费的iPhone应用，提供最新的全球雪况报告。这款应用获得了较大的成功，“总共被下载了250,000次”。与此同时，The North Face向用户征集改进界面的意见和建议，用户们也向他们积极反馈该如何改进界面和报告的准确性。为了使这款应用更具普遍性，The North Face团队做了一系列的改进工作。

4、将iphone应用程序整合twitter，向用户提供twitter上的滑雪场信息

推出此前iphone应用程序的2.0版，结合用户反馈进行了一系列的改进。这款应用程序整合了twitter，增强了该款应用的报告功能，增强了其普及性。

改进版的iphone应用程序，通过搜索API（应用程序接口）捕捉所有Twitter上关于滑雪场的对话并把他们重新聚合到每个滑雪场的页面。同时，The North Face将关于某滑雪场的公开Twitter信息和滑雪场官方Twitter帐户所发的信息区分开来，形成自己的独有特色。

这款独具特色的应用程序得到了各方面的广泛关注和认可。例如苹果公司2009年11月在各个渠道的广告中（电视、印刷品、零售商和在线）使用了The North Face雪况报告这款应用的画面。

图  Iphone应用程序界面，右上角为twitter

营销效果

通过对品牌内容的推广，在Twitter社区中提供行业信息这一举措，使得@the northface的关注者数量增加，并且拥有了稳定的re-tweet（转帖）量和社区的互动，“截止2011年1月25日，@the northface拥有24845名twitter追随者”。

（数据来源：户外资讯网《户外品牌谋求电商平衡发展 辟蹊径吸引消费者》）

案例点评

1、发挥twitter在营销传播上的优势

The north face充分利用Twitter进行品牌内容的传播，扩大了品牌自身的影响力和知名度，获得了更高的关注度。

2、深化twitter功能，推出手机应用程序

手机应用程序整合twitter，加强与消费者的联系，成功的提高了用户好感度。

将twitter上的滑雪场相关信息进行整合，提供给消费者独特专一的滑雪信息，使之与目标消费人群的日常生活、兴趣爱好建立紧密的联系。通过这方式， The North Face的Twitter账户得到了更高的关注度，加强了品牌与消费者之间的关系，使得The North Face在用户心中树立了一种新形象，用户好感度获得提升。

3、应用程序吸引大量潜在消费人群

通过联合应用程序对twitter的应用，吸引了几十万用户的下载，为The Notrh Face带来大量潜在的客户。

4、实现twitter营销方式的新转变

由最初单纯发布促销信息到发布品牌内容再到推出手机应用程序再到联合twitter整合手机应用程序，The North Face实现了twitter营销方式的转变。

不足之处：

为目标客户群体开发应用，虽然效果很好，但投入也很大，往往开发成本会很高，两者间的关系需要深刻权衡。

广告主：The North Face

媒体：twitter

核心策略：利用twitter随时发布The North Face的相关信息推广品牌内容，开发应用程序整合twitter，保持与twitter关注者的密切联系，挖掘潜在客户，展现公司核心价值，提高品牌知名度。