康师傅冰茶魅力泼啦啦

案例背景：

品牌诉求：

康师傅冰红茶在中国已经上市了11年，牢牢占据着冰茶市场的半壁江山。在培养了一批又一批忠实顾客的同时，新的品牌定位和声音也逐渐面临着消费者的接纳或挑战。2010年的夏季，他的目标便是在传递夏日里的冰力十足的品牌诉求的同时提升用户对康师傅冰红茶的品牌偏好度。

目标消费者：

年轻的网络人群

媒体选择：

康师傅冰红茶的消费者人群较为年轻化，学生群体是重要的目标消费人群。人人网用户与康师傅冰红茶的目标消费者群体十分契合。SNS平台的互动性和趣味性应用是形成品牌声音趣味传播的良好平台。

案例执行方案：

Flash广告首页前置，制造病毒扩散

通常情况下，品牌吸引用户进入互动活动页面会通过传统的硬广，而此次康师傅冰红茶却摒弃了这一做法，直接将超大的Flash播放广告前置到用户首页，当用户登录自己的人人网首页，超大Flash播放一位好友送来的冰爽祝福，将用户行为前置化，一旦登录自己的首页就能直接参与活动。大大减低了参与活动的流逝。

同时首页上还会显示出 “人缘不错啊，你的好友 XX泼了你，快去泼他吧”的字样，吸引用户的回复或着传给其他好友，对活动进行再次传播。

图1 用户登录人人网首页便弹出含有冰霜祝福的超大flash

趣味性互动激发用户参与

为了使“泼冰红茶”的这一过程不再单调，使应用更加有趣，康师傅冰红茶开发了桃花朵朵泼、帅气犀利泼、随心所欲泼、并肩战斗泼、重磅加薪泼、天下无敌泼，这六种蕴含祝福的冰爽道具，它们均以Flash呈现，整个页面也为之生动活泼起来。

用户可以选择各式各样的泼人道具去整蛊一下自己的好友们，供选择的道具从一杯冰红茶到无敌天下泼等不一而足，鼠标点一点就能和好友们开始一段充满乐趣的互动。

图2 用户由首页入口进入Minisite，任意选择六种蕴含祝福的冰爽道具以Flash呈现

创新游戏形式延续整蛊热情

活动后期，康师傅冰红茶又新增了最流行的3D道具，开发出具有3D动感视觉的忍无可忍泼，战无不胜泼，青春无敌泼，我队必胜泼。并且为了解决3D画面所需的眼镜问题，康师傅冰红茶还推出了个性化3D眼镜制作项目，用户可以在线设计喜欢的眼镜造型，并且可以在线打印3D眼镜，带上3D眼镜后再来体验“泼”游戏时，会看起来更有趣、更冰爽。

图3 新增的3D道具

图4 在线打印3D眼镜

多种奖励加深参与度

当用户登陆首页后，即可立即参与康师傅冰红茶的抽奖活动，丰厚的奖品包括 iPad、富士 3D数码相机、幻响i-hu以及一个月的人人网 VIP身份等。

在一期活动中获得的积分还可以来兑换特殊武器，给用户多样的方式整蛊好友，更可兑换实物奖品。而参与活动“泼”了自己的好友之后便会获得相应的积分，积分则可以用来兑换特殊道具、虚拟奖品和和实物奖品。接二连三的抽奖活动起到了持续激励用户参与的作用，有效加深了用户的参与度。

图5 获得的积分可以来兑换特殊武器，给用户多样的方式整蛊好友

营销效果

1、品牌大量曝光

人人网参与活动人数为1,756,121人，参与人次为14,821,520次。超过113万的人人网用户主动给超过855万的好友送出了超过1300万个冰爽祝福。

2、品牌偏好度提升

根据调研“康师傅冰茶魅力泼啦啦”活动在短短一个半月的时间里互联网目标受众(15-29岁)中的知名度高达为56.7%，对于活动的喜好度在75%以上。

（数据来源：艾瑞广告先锋《康师傅：冰红茶泼啦啦活动》）

案例点评

1、游戏的趣味性是活动成功的保证

巧妙结合了人人网“整蛊”的资源，发动好友之间相互泼冰茶，多种有趣的泼法及奖品大大增加活动趣味性和吸引力。简单的动作就可以让朋友之间进行一次深度的交互，在传递感情的同时品牌信息和理念第一时间感染到了消费者。

2、首页前置能够有效降低操作难度和流失率

活动最大亮点为将被泼的互动呈现前置到消费者的个人首页（被泼的好友只要登录人人网便先被一段泼茶的Flash所拦截,用户摆脱了以往看广告－点击－活动的烦琐流程），并可通过点击新鲜事直接参与活动回泼或选择泼其他好友。

3、充分利用SNS的传播特征，实现多点互动的传播

建立了一种轻松的分享传播关系，变传统的、由一点向多点的传播为新型的、多点互动的传播，树立口碑的同时更是为下一阶段的营销铺设了一个轻便的渠道。

广告主：康师傅冰红茶

媒体平台：人人网

广告代理公司：奥美广告公司

核心策略：巧妙结合人人网“整蛊”资源，发动好友之间相互泼冰茶，传递夏日里的冰力十足的品牌诉求，提升用户对康师傅冰红茶的品牌偏好度。