福特Explorer在Facebook开展线上新品发布会活动

案例背景

品牌诉求：提高2011款Explorer的关注度，为其正式上市造势

福特Explorer曾经是北美市场上最畅销的SUV，不过进入21世纪以来，SUV市场的竞争越来越激烈，Explorer也逐渐开始走下坡路。2011款福特Explorer的外形、内饰和动力，都是对以前Explorer的革新在前期的宣传上，外形上更接近于欧式SUV更加精致，同时在燃油经济性上比老款车型提高了30%左右。对于这一具有革命性质的车型，福特公司决定颠覆传统的展示方式，在Facebook上召开发布会，而不是传统的车展。

目标消费者：有SUV汽车需求的北美消费者

媒介选择：Facebook确保广泛人群覆盖

Facebook是全球最大的社交网站，根据ComScore的数据，Facebook5月份吸引了1.303亿的独立访问量，与此同时社交网络上的广告平均价格是其他互联网网站的六分之一，Ford Fiesta在2009年在Facebook上的尝试也大获成功。庞大的用户基数、高度粘合的社交关系、相对低廉的成本以及成功的经验，促使福特公司将Explorer的发布放在了Facebook 网站上。

执行过程

1、前期的聚集受众

福特公司对于2011款Explorer的信息一直较为保密，只是在Facebook上不时的更新一些车子的图片。为了发展Ford Explorer在Facebook上的粉丝数量，提高产品的关注度，福特公司允诺只要粉丝数量在发布车型之前超过3,0000，福特公司将向其中的一个粉丝提供一辆崭新的Explorer。在从Facebook上发布信息之前，福特还在其他媒体上投放了大量的广告，以新闻的形式告知大家，以确保发布当天会有足够多的网民去观看。

图1 2011Explorer在CNN网站做的广告链接

2、在Facebook揭晓Explorer

7月26日，福特Explorer在Facebook上亮相。在零点，福特在Facebook上公布了一个由著名主持人Mike Row和CEO Alan Mulanlly录制的一个视频，揭开了Explorer发布的序幕。随后发布了一系列的视频，全方位的展示2011款Explorer，同时在Facebook的涂鸦墙上用户还可以与Mulanlly以及福特的员工们全方位的互动，以留言板的形式与用户沟通。

图2 7月26日Explorer在Facebook发布新车

3、网络征集信息

这次Explorer发布的一个很大的不同之处在于，这款车要到半年后才会发售，如何吸引用户持久的关注Explorer在Facebook上的信息直到正式发售，成为这次活动营销成败的关键因素。

为了吸引用户的关注，福特开始征集用户对Explorer的问题。这主要通过三种途径来获取的，官方网站、Facebook和Twitter，在官网有一个明显的问题框，用户可以在这个框里提问题，这就相当于一个很酷的留言板，当用户键入问题的时候，问题框下有提示，也许用户的问题已经解决，而当用户不知道问什么问题的时候，还可以点击进入其他用户都问什么问题页面，看看其他人都问了些什么问题，然后再提出自己的问题。同时还在Facebook和twitter收集用户的疑问。

图3  Explorer在福特官方网站的问题框

4、发布解决问题的视频

信息的收集是为了解决消费者的疑惑，减少与消费者之间的隔阂，与其他Q&A的不同之处在于，除了专家的详尽解答之外，福特允诺在问题提出的48小时之内，福特将为这个问题录制一个视频来解答，这是一个非常具有挑战性的工作，然而幸运的是，用户的问题都很集中，同样的问题会被问到很多次。

福特在解决用户的问题上也开拓了新的方式：把用户最关心的问题拍成视频，以诙谐幽默的视频与消费者沟通，除了官网之外，还在Facebook等社交网站上发布，利用舆论领袖的力量传播Explorer的信息。

（1）诙谐幽默的视频

福特此次使用了很多诙谐幽默的视频来解答用户的问题。其中有个视频是说明这个SUV拽多沉的东西的，Explorer能拽5000吨的物品，至于如何体现这5000吨，福特公司弄来了5000吨的美元，拖拽这5000吨的美元，让人眼前一亮。

图4  Explorer拖拽5000吨的美元

（2）名人与专家的视频

除了诙谐幽默的视频之外，福特还录制了工程师和Bret Michaels 和 Snoop Dogg等名人的视频，通过舆论领袖来传播视频，引起受众的关注。

图5 Bret Michaels展示MyFord Touch的使用

营销效果

广泛的告知效果：75,000万粉丝在Facebook上观看这场虚拟的汽车展，超过一百万的Youthen点击量，福特公司网站当天的访问流量达到了自建立以来的第二次高峰，Explorer赢得北美年度货车奖，当日谷歌趋势排名第二，twitter趋势排名第一，获得广泛的关注。

销售效果：2010年获得了66亿美元的利润，是福特十几年来获利最丰厚的一年。

案例点评

1．开拓了汽车发布的新方式

全新的2011款Explorer第一款以网络发布取代传统车展的车型，传统的车站一款汽车的锋芒容易被众多的车型所掩盖，消费者注意力分散，而在网络上的发布则避开了这一风险。

2．以广告和大奖吸引用户关注

在发布之前，Explorer以新闻和广告的形式广泛告知用户，并将从在Facebook上的粉丝中抽取一名幸运儿赠送一辆Explorer，在短期内聚集了大量的粉丝。

3．解答问题的视频

其后发布诙谐幽默的视频，一方面回答用户对这款车的疑问，另一方面，这种视频本身就是一种病毒传播，起到了长期吸引用户关注的作用，避免了在半年后正式发售时关注度降低的问题。

广告主：福特 Explorer

广告代理公司：

媒介：Facebook

核心策略：福特选择在facebook上进行线上发布会，这不仅仅是介绍新款产品，而且还利用网络上意见领袖的社交资产来达到口碑传播，激起人们对产品发布的好奇心和注意力。