“李宁的柠檬籽er”人人网生根发芽

案例背景：

品牌诉求：增加品牌好感度和品牌依赖性

2010年5月，李宁公司正式成立二十周年。值此二十周年之际，李宁公司针对未来的发展战略和市场定位，更换了品牌标志和品牌口号，由原来的“一切皆有可能”更换成了“让改变发生”。目前，李宁品牌的知名度已经达到一定高度，无需再进行大量曝光型的营销活动，而调整为增加品牌好感度和品牌依赖性的传播策略。

目标消费者：18—28岁为主的年轻人

媒体选择：人人网

人人网作为中国最大的实名制SNS社交网络，其受众集中在18至28岁年轻人，正是李宁品牌转型后聚集着目标受众的营销阵地。人人网聚集了大量李宁“最”想要与他们做朋友的目标消费者，他们热衷于创造内容表达自我，热衷于跟朋友分享各种信息，热衷于成为各个品牌（公共主页）的粉丝。因此，李宁在人人网开辟了“李宁柠檬籽er”公共主页。

图1 图为李宁公共主页截图

案例执行方案：

“李宁的柠檬籽er” 5月18日正式上线后，成为6月世界杯、7月-9月品牌20周年、11月亚运会等重大品牌活动的宣传阵地，并通过产品搭配、新品试穿、线上竞赛、线下聚会等多样的互动方式，不仅将信息曝光，还更多的展示了消费者的品牌和产品体验，增强了目标受众的品牌好感度和偏好度。其主要营销手段如下：

1、广告投放，引入公共主页

为了增大“李宁柠檬籽er”公共主页的曝光度，李宁在人人网的个人用户主页的15帧翻页广告栏中投放了硬广，以极具视觉冲击和吸引的广告图片和文案展开攻势。

同时，李宁有针对性的进行精准时段的投放，如周末或寒暑假。并且在“李宁的柠檬籽er”公共主页植入多种平面、视频广告。

图2 平面广告截图

图3 视频广告截图

2、日志、留言、入会、游戏，采取多样互动

将用户成功导入到李宁的公共主页之后，李宁充分利用了人人网公共主页上的各种功能，开展了多样的互动方式，与目标消费者实现了全方位的沟通。

首先，李宁通过人人网互动日志发布，将受众的互动性调动起来，积极参与。互动日志以奖品奖励为主，奖品主要是李宁的Sports life和Urban sports两款针对年轻受众的产品系列，包括服装、鞋、附件等。截至目前，互动形式主要有盖楼、提问、听主题声音、上传作品、抢购、发表日志和相册等互动形式。

图4 公布获奖信息的日志中的奖品截图

其次，通过公共主页的留言，李宁设置了留言回复机制和模板，对用户留言进行个性化回复。如涉及品牌负面或者敏感地方，则利用活跃粉丝和权威账号进行回复引导。

第三，创办了“柠檬会”。李宁通过收集和调查公共主页的活跃用户，以人人网管理员的身份和这群活跃用户进行沟通，邀请加入柠檬会。柠檬会成员享受和一般的主页粉丝不一样的特权，例如试穿活动。鼓励这群用户在柠檬会版块里发帖，留言，培养品牌依赖度，同时利用他们将李宁公共主页的信息传播到个人用户，提高人际传播效果和曝光率。

         图5 柠檬会成员的试穿日志   

除此之外，李宁通过在人人网的高人气网页游戏“人人农场”中进行APP游戏形象植入来到达人人网的游戏玩家们，在游戏中植入了李宁柠檬籽的卡通形象。用用户点击卡通形象，就能获得特殊的种植植物奖励的方式与目标消费者进行沟通。

3、线下组织“粉丝”活动

线上整合之后，通过线下活动将活跃粉丝聚集起来，如组织参观李宁总部，提供实习岗位，参加“李宁柠檬籽er”年会等等。进一步增加公共主页活跃粉丝和忠实粉丝的凝聚力，同时利用他们的个人账户对这些线下活动进行曝光和宣传。

营销效果：

高关注度：“李宁柠檬籽er”公共主页自2010年5月上线以来，好友人数达46万。每周进行互动活动至少三次，同时配合当季主推产品系列进行推广宣传。截止目前，公共主页粉丝数达到45万。

高参与度：培养柠檬会忠实粉丝和活跃用户两百多名，成功和十位网络红人进行合作。每篇互动日志的平均回复数达到150条，平均转发数为50次，平均浏览量和点击量为950次，在人人网这一SNS领域的活跃度远远超过耐克和阿迪的公共主页。

案例点评：

1.人际传播和口碑传播培养品牌好感度和依赖度

李宁柠檬籽公共主页成功的聚集了一批忠实用户和活跃用户，通过人际传播和口碑传播培养品牌好感度和依赖度。同时建立了庞大的粉丝群，通过粉丝参加活动进行个人用户新消息曝光，增加了公共主页在整个人人网平台的曝光和宣传。通过线下活动的整合，拉近了企业、品牌和受众的距离和关系，确定了品牌和受众良好的互动关系。

2.僵尸粉用户较多

但是公共主页也有一些问题。“李宁柠檬籽er”的公共主页虽然聚集了大量的粉丝群，但其中相对有较大比例的用户属于僵尸用户，极少在公共主页发表留言或者积极关注，导致了流失了一部分受众群。由二月底的47万粉丝数减少为四月初的45万粉丝数就是例证。

广告主：李宁

媒体：人人网

广告代理公司：奥美世纪

核心策略：李宁利用社交网络的公共主页，培养了大批忠实的消费群体。采用硬广导入页面、多种方式深度沟通、线下互动建立情感的方式达到了增强品牌曝光度，树立良好的口碑，引导舆论走向的效果。