宜家家居在Facebook的虚拟体验营销

案例背景

品牌诉求：为新店造势，展示产品

宜家家居（IKEA）在瑞典的马尔默的分店新店开张在即，为了给新店开张宣传造势，一向以“让顾客成为品牌传播者”为核心的宜家需要在全球范围内进行一次大规模的互动营销，展示产品，同时让更多的人理解传播品牌理念并乐意购买产品。

目标对象：

家居用户和Facebook用户

媒体选择：脸谱网（Facebook）

一家选择了美国排名第一的照片分享站点Facebook。Facebook“示众”的特点有利于宜家这次活动的传播。同时宜家的目标消费群是追求时尚简洁家居风格的年轻人，而Facebook正拥有巨大的潜在消费群。宜家和Facebook在用户范围上高度重合。

案例执行方案：

1.实体店注册帐号，建立互联网上的体验式营销

体验式营销是宜家实体店的营销手段，在互联网上，宜家此次也在Facebook上，为实体店创建了账户Gordon Gustavsson，每天上传不同的家居照片，家居上的每件家居或者物品都是宜家产品，将现实中的样板间搬到网络上。

2.通过“标记”实现“抢购秒杀”

利用Facebook中“标记”一项功能，即用方框圈住图上的东西。所有注册的用户，谁能在产品的图片上圈出想要的物品，并且第一个标记出自己的名字，那么这个被标记的产品就归这位用户所有。通过这种方式，使用户的“抢购秒杀”体验变得更加真实。同时，让消费者体验不受空间限制，享受同等时间下平等竞争，体验“抢占便宜”的乐趣。

同时，利用秒杀来展示产品，促使消费者不得不提前浏览所有加入这个活动的产品目录，了解产品的详细信息。在这个过程中，产品被反复查看，深入人心。

同时，Gordon Gustavsson会在图片底下恭喜抢到产品的用户，鼓励动作慢一些的用户。很多用户会在图片底下发表自己的评论。很多用户催促Gordon Gustavsson更新图片。

图 Facebook的标记功能

图 用户要求更新图片

3.抢到物品的用户再次形成产品传播

抢到产品的用户，系统会生成一条消息类似于“Maja Rodman in the photo”，消息会出现在这位用户的好友的主页上，好友就会在第一时间得知这个活动。同时在Gordon Gustavsson的主页上也会不停的更新都有什么用户抢到了什么产品、什么时候更新图片，增加了游戏对于用户的黏度。

图 系统消息会在好友的主页上显示

图 在Gordon Gustavsson的个人主页上不断有更新的信息

营销效果：

病毒式传播为宜家产品做了高强度的曝光

用户要求上传更多的家居图片，同时经由Facebook的用户的个人档案、状态新闻（newsfeed）和链接等途径主动或者被动的向好友传播，使得宜家家居（IKEA）的信息得到了病毒式的传播，在无形中向用户推荐了宜家的产品。

案例点评：

1.优点

（1）“秒杀抢购”拴住用户

采用“秒杀抢购”的模式，将Facebook的用户紧紧的拴在宜家家居（IKEA）的网页上，隐形的强迫用户浏览宜家每一款参加到活动中的产品。产品反复被查看的过程中深入人心，进而促使消费者前往实体店的欲望。

（2）利用社交网络让用户自主传播

宜家利用Facebook这样的“分享越多越快乐”的社交网络，让消费者成为品牌的传播者，成为自己感受的分享者，有效提高消费者的主动性。

（3）为用户搭建体验平台

宜家不是单纯的出售家具，而且为消费者搭建一个体验产品的平台，给消费者营造美好的感受。持有良好印象的消费者来进行分享的效果更好，范围也更加广泛。

2.不足

这次活动仅仅利用了网络媒体，甚至只有Facebook一个平台，活动形式显得单一，涉及的消费者范围也不是非常广泛。

广告主： 瑞典马尔默（Malmo）宜家家居（IKEA）实体店

合作媒体：Facebook

广告公司：瑞典互动广告公司Forsman & Bodenfors

核心策略： 利用Facebook的强大的人际互动和“抢购秒杀”的机制，达到促进销售和品牌传播的效果。