“星座抱抱团”，屈臣氏基于SNS的活动营销

案例背景

品牌诉求：巩固市场地位，开展会员制

屈臣氏是亚洲最具规模的保健及美容产品零售连锁店，具有1600家以上零售门店。然而，目前国内市场中出现了越来越多的个人护理品牌门店，同质化竞争加剧。因此，屈臣氏需要采取手段来稳固市场大佬地位。调查发现，屈臣氏用户没有主动成为会员的主要原因是不了解会员优惠的好处。如何提升会员卡用户数和注册激活率、如何培养用户使用会员卡的习惯、如何提升用户对屈臣氏门店的品牌好感度等三个问题成为屈臣氏亟待解决的问题。所以屈臣氏希望开展一场互动营销活动来达到吸引目标用户、传播会员积分的作用。

目标对象：18—35岁关注个人护理的年轻白领，以女性为主，她们了解、关注星座。

媒体选择：屈臣氏官网+人人网

通过市场调查掌握了消费者消费心理之后，屈臣氏为了提升消费者在屈臣氏门店购买屈臣氏会员卡的数量及网上注册激活会员卡的比例、提升用户对屈臣氏品牌好感度联手人人网发起了此次活动。

案例执行方案

1、利用星座话题吸引群体关注，有效提升会员卡激活率

2010年6月03日—6月23日，屈臣氏在人人网上发起了“寻找人人网最大势力星座团体”为主题的活动。通过屈臣氏在人人网主页的好友关系，自建活动Minisite，鼓励用户参与活动并带动自己同星座的好友一起来到活动页面，为自己的星座投票，进行“抱团”。

用户参与投票并可进行抽奖，随机获得有屈臣氏送出的会员积分。用户体验流程中融入了屈臣氏会员优惠及积分用途的介绍，将用户引导至官网会员卡激活页面。此外，活动还以人人礼券作为奖励，激励线下已购卡用户进行线上激活，从而直接提升激活率。

图1寻找人人网最大势力星座团体活动页面

图2活动参与后获得屈臣氏积分界面

2、以游戏的方式植入品牌促销信息，展示新形象

2010年6月24日—7月14日为活动的第二阶段，此时经过“最大势力星座团体”活动之后，用户已经根据自己的星座聚集成了十二个团体。如何进一步调动这群人的积极性，使之产生深刻印象，并且能够去到店面消费，认同品牌的新形象成为这一时期的主要营销目标。因此，此时屈臣氏在人人网发起了以“寻找人人网最具眼力星座团体”为主题的活动。

该活动是以游戏的方式为主，鼓励用户邀请同星座的好友至活动页面进行找茬游戏。然后统计眼力最佳、成功完成最多找茬游戏的星座团体的排名，并以类似于第一阶段的方式向用户赠送积分，引导其了解会员优惠内容最终实现激励其购买并激活会员卡。

同时，开展屈臣氏形象代言人的征名活动及喜好度调研活动，获得了用户的积极反馈，拿到了第一手消费者资料。此外，人人网还提供屈臣氏卡通代言人形象表情及壁纸、屏保下载，这些周边产品也提升了屈臣氏的品牌知名度和美誉度。

第二期的Minisite首页延续简单的操作参与流程，用户在首页即可参与找茬，用户调查等各项活动，与第一期形成较好的连续性。

3.参与信息通过用户的新鲜事自动发出，使参与度迅速上涨

在前面两期活动的过程中，用户一旦参与，人人网就会自动将其参与信息和minisite链接网址以“我的新鲜事”的形式发送到用户主页，其好友也在同时被告知。这是SNS独特的传播机制，好友可以相互知道彼此关注的新鲜事，并且分享新鲜事，让更多的好友知道。以此在用户中形成了反复的、高密度的、大面积的覆盖，也使活动的关注度和参与度迅速上涨。

图3第二期活动首页

图4屈臣氏人人网官方主页活动信息

营销效果

1、参与人数多

第一期活动获得参与用户数达248142人次，总投票数为382386。第二期活动获得游戏参与用户数：121395，游戏参与次数为140223。

2、对会员制的促进作用十分显著

第一期活动成功兑换会员积分达到4亿，最终通过人人网屈臣氏星座抱抱团活动引导进行会员卡激活7237张，屈臣氏会员卡购卡量由217，034提升至251，396；整体购卡率提升15.8%；

3、对品牌新形象的关注度高、好感度提升

通过屈臣氏星座抱抱团活动超过30万以上用户对屈臣氏会员体系有了更深的了解。以屈臣氏卡通大眼人形象制作的表情，壁纸及屏保受到广泛欢迎，壁纸下载人次为126，148，表情下载人次为130，191。为品牌卡通人物Mascot征名的用户参与人数达4845人。

（数据来源：梅花网，锐洋，艾瑞广告先锋）

案例点评

在本次营销活动中，屈臣氏瞄准年轻用户+女性用户，利用线上+线下的互通模式，以奖励措施为激励，通过用户在真实社交关系的人人网中参与一系列互动活动，让用户了解会员卡的好处，并完成注册开卡激活的动作。同时，通过年轻用户（尤其是女性）感兴趣的两波星座活动吸引目标用户，提升品牌好感度，并传播会员积分作用信息。

从活动效果来看，以下因素在此次营销活动中可圈可点：

1、成功的目标用户洞察

通过周密的消费者洞察，屈臣氏发现了其目标消费者——年轻、女性——日常生活中的一个重要话题，那就是星座，这个话题的关注者正好可以契合屈臣氏的目标受众群。

2、极尽简单的用户参与流程

屈臣氏此次的营销活动通过十分简单的两个活动入手，简单易于操作，归结起来就是拼人气比眼力，一键参与，这也是吸引消费者的一个亮点所在。

3、与营销目标紧密契合

通过游戏奖励，赠送屈臣氏积分，多入口得引导用户进行会员卡激活、使用，在活动中处处体现出屈臣氏会员卡，为其达到营销目的起到了十分重要的作用。

病毒式的传播机制

参与者需要通过邀请好友以聚集人气，这使得屈臣氏的优惠信息得到口碑传播，扩大了活动影响范围。

然而，同样也存在一些不足，例如活动只依靠了人人网一个SNS社区，而人人网的用户大多是年轻大学生，并不能完全覆盖屈臣氏的目标用户，若同时在新浪微博搜狐微博上发起活动，或可有助于上影响力进一步扩大。

广告主：屈臣氏

广告代理：浩腾媒体（OMD）

网络媒体平台：人人网

核心策略：屈臣氏利用线上+线下的互通模式，以年轻用户（尤其是女性）感兴趣的两波星座活动吸引目标用户，传播会员积分作用信息，增加会员数量