“微博上墙”——腾讯微博的活动+话题营销

案例背景

品牌诉求：宣传上墙新功能，宣传微博产品

2010年国内各大互联网媒体在微博领域的竞争十分激烈，为了吸引更多的用户使用，原本是媒介的门户网站也开始注重对自身产品的宣传和广告投放。腾讯公司在第九届互联网大会上推出了其首创的“微博上墙”新形式。该形式是指由微博网友发送相关话题，其中的有价值或者有趣味的内容经工作人员在后台挑选后，传送至微博大屏幕（微博墙）上予以公开显示。新功能的推出马上获得了轰动，腾讯迅速反应，希望借宣传“微博上墙”新功能的机会也同时宣传腾讯微博产品，提高知名度和竞争力。

目标消费者：

所有的互联网和手机媒体用户

媒介选择：2010年第九届互联网大会、腾讯微博

腾讯首先借助2010互联网大会这样一个高曝光率的契机推出腾讯微博“上墙”新功能，在行业内以及公众中借机制造网络热门话题，以此来吸引大众眼球，创造口碑，进行口碑传播。同时以腾讯微博为主要宣传平台，通过与会嘉宾、工作人员和普通网民之间的发布、转发和评论实现信息的多次扩散。

案例执行方案

1、互联网大会推出微博上墙新功能，吸引公众目光。

腾讯作为2010年中国互联网大会的官方指定微博合作方，在此次大会上获得了得天独厚的优势。腾讯利用互联网大会影响力大，参与人数众多，互联网大佬云集，媒体和社会关注度高的优势，在互联网大会进行微博直播，并在大会主会场为腾讯微博放置了两块显示屏，屏幕上滚动显示腾讯微博上关于互联网大会的实时内容，推出上墙新功能。

通过“上墙”，网友可对嘉宾的演讲犀利评论、对现场趣味现象的实时扑捉、对大会现场环境直接反馈，更有网友在腾讯微博平台上发布求职、业务合作等信息，因此“上墙”功能一经推出就受到了各方的广泛关注，获得了会场现场与会者的极高的参与度。

图1大会现场微博墙

2、借助业内专业人士进行口碑传播

在互联网大会这样一个互联网行业大佬云集的场合，腾讯借一些互联网行业内的专业人士之口进行微博“上墙”宣传，为“上墙”带来了更高的关注度。

优酷CEO古永锵 、360安全卫士董事长周鸿祎 (微博)等业界领袖均在腾讯微博上发表自己在互联网大会上的感受。古永锵在互联网大会第一日便运用腾讯微博与网友展开了互动，他提醒网友关注自己于8月17日下午3点的演讲。中国互联网协会理事长胡启恒在接受采访时也表示：本届大会的亮点最夺目的就是微博“上墙”，充分体现了微博的魅力。通过这些业内名人的宣传，腾讯微博获得了高度的媒体一公众关注度。

图2优酷CEO古永锵在互联网大会期间发布在微博墙上的内容

图3 360安全卫士董事长周鸿祎在互联网大会期间发布在微博墙上的内容

延续“上墙”“求上墙”热门词汇热力

在第九届互联网大会，“上墙”成为热门词汇。在此次互联网大会上腾讯微博首次推出微博上墙功能，参会者发送互联网大会相关内容至腾讯微博，腾讯挑选部分内容在各会场的屏幕上向公众展示。因此腾讯利用大部分与会者的这种心态，推出微博上墙博取了极大地关注度和参与度。

腾讯利用与会者之间“上墙热”大力宣传“上墙”、“求上墙”等热门词汇，在其门户网站上对“上墙”的受追捧进行不断的报导，为微博的进一步推广制造持续的热力。

图4粉丝积极参与“求上墙”

营销效果

1、“上墙”词汇被收录

中国互联网大会上 “上墙”新词汇的大热是的该词汇一诞生便迅速被百度百科、互动百科、SOSO百科等各大WiKi网站收录。

活动收到了非常好的参与效果

据腾讯微博方面统计，互联网大会第一日，8月17日，通过腾讯微博“互联网大会”话题发布的信息有9600多条，此外，短信渠道发布的内容近3000条。

（数据来源：企博网，《腾讯微博划时代的创新：微博上墙》）

案例点评

1、巧用互联网大会成功创造话题

由于互联网大会影响力大，参与人数众多，互联网大佬云集，媒体和社会关注度高，再加上微博作为新兴媒介，互动性高，传播迅速辐射范围广，应用于现场互动比传统的大会互动媒介效果要强出数倍以上，这些是让微博大屏幕成为大会现场明星的主要原因。

2、创造微博现场互动新模式

腾讯微博借助互联网大会这个平台，通过微博上墙性功能的推出做了一次成功的会议营销。上墙”开辟了一种新型的互动模式，因其所特有的参与自由性使得这种微薄现场互动的方式得到广泛的认可，在各种娱乐性质的集会、晚会等一系列集体活动中有着广阔的应用前景，而事实证明也是如此，现如今微博上墙在各大会议现场以及节目现场被广泛的采用。

3、“上墙”—— 叠加的曝光率引发高度关注

根据DCCI（互联网数据中心）的调查表明，微博用户获取行业信息的动机十分明显，微博上墙的曝光率显然为这大批潜在的受众提供了一个指路明灯。层层叠加的上墙之后，是成百上千的点击、对话与转播，一个庞大的行业信息传播点，由此形成。

4不足之处在于上墙功能与腾讯微博品牌之间的紧密度不强

虽然腾讯微博借助互联网大会为自己的微博上墙功能的推出提供了一个良好的曝光机会，形成了一股“上墙热”，以至于其他微博产品争相推出微博上墙服务或者大力宣传自己的微博产品。腾讯已经不具备微博上墙功能的独特性，使之前通过互联网大会形成的热力大减，甚至被新浪微博等竞争者抢足风头，因而也就没能为腾讯微博带来品牌价值的提升。

广告主：腾讯

媒体：腾讯微博

广告代理公司：腾讯

核心策略：通过互联网大会推出微博“上墙”新功能，制造话题，吸引广泛关注，在宣传“上墙”新功能的同时借机推广腾讯微博，扩大腾讯微博的影响力。