凡客诚品的微博营销

案例背景

品牌诉求：直接与客户沟通

凡客是国内首家B2C电子商业企业，由于是网购无法在实体店与客户面对面互动，也不能直接通过百度搜到客户的想法和意见，所以用户的体验信息对企业满足消费者需求更为重要。即使已经开设了博客、官网、论坛，但凡客仍然缺少一个与客户直接交流沟通的平台。

目标对象

定位在二十多岁，喜欢创新、新鲜事物的“凡客粉丝团”的粉丝。

媒体选择：微博营销扩大品牌影响力

微博兼具了IM(Instant Messaging)的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性，社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，以及成本低廉，用户年轻化的特点，使其更像一个天然的口碑传播平台。

2009年，新浪微博上线后的第三天，一向对网络营销敏感的凡客注册开通了自己的官方微博——“凡客的粉丝团”，成为介入微博营销的第一批公司。

凡客通过官方微博进行“平民化”推广，用活泼的内容、亲切的语言拉近与粉丝们的距离，提升了品牌的号召力和影响力，并以此为基础，进一步开展活动营销和事件营销，一次次打响微博营销之战。

（图1：取名“VANCL粉丝团”是希望微博气氛更轻松不官方。）

案例执行方案

1、账号的运营——多层次放养结构

所谓“多层次放养结构”是指由专门的管理员对“凡客粉丝团”微博账号进行维护。但同时，公司上至总裁、副总裁等高层，下至凡客普通员工，都开设自己的微博，以公开或不公开的身份，对“凡客粉丝团”进行支援。

（1）管理员自己发掘资源

管理员的工作目标很低，发布内容基本不设限——加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。以“凡客的粉丝团”为主人口吻，发布和转发消息，回复评论，专门与粉丝进行交流等等。

（图2：管理员人性化、具有亲和力的工作）

（2）内部员工协助提供资源

官方微博刚注册成功，公司就动员员工在一个下午注册了100多个人微博账户。凡客员工开设个人微博账户也可以自己做主，不强制要求公开凡客员工的身份，发布内容也不受限制。管理员和员工之间可以进行微博的互相转载、留言、评论和讨论。

（图3：从员工处转发来的微博）

（3）企业高层亲自披挂上阵

老板陈年也亲自参与，在其个人微博中解答网友的各种投诉。还用微博转发并回应网友们对凡客诚品质量的批评和质疑，并以诚恳坦率的态度与网友们交流凡客未来的发展。

2、微博内容活泼，注重沟通和反馈

在凡客的官方微博上，最多的还是关于凡客的消息，但只要不涉及商业秘密，管理员可以靠自己搜集或者与品牌管理部门共享获得发布资源，产品、品牌、行业相关舆论和信息，企业内外八卦新闻，时政热点，社会热议，职场话题，活动消息等等都可以发布在微博上。以此来增加微博的吸引力，提高人气。

（图4：企业会利用微博第一时间公布品牌的核心数据信息）

（图5：八卦老总陈年的办公室，吸引粉丝关注）

在内容上，凡客还起到了舆论引导的作用。比如在“凡客体事件”当中，完全是由网友自发发起的，凡客诚品虽然不是主推者，但是因为看准了事件营销的时机，凡客及时并且成功的利用微博（当然不仅仅运用微博）控制和引导整个事件，因此没有因网友的恶搞而使凡客的形象下跌，反倒主动将这次活动朝着自嘲和轻度戏谑的方向推，最终将话题推到平民时尚的主题上，吻合了凡客的理念，不仅大大增加了凡客诚品的知名度，同时也建立了亲民时尚的品牌形象。

官方微博一直在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，并以之作为参考来对自身营销活动进行及时的调整。比如有的顾客建议凡客提供直接退换货。凡客研究了可行性后，把以前逐层提交退换货要求，调整为直接退换货。

同时，为了更好地采集信息，凡客大量添加关注，最多时添加了近2000人的关注，几乎达到了新浪微博的上限，这些人涵盖范围很广，有名人、商界、IT界、媒体以及客户。通过添加关注，可以及时了解市场动态，并对相关问题在第一时间加以回复，而且更像是朋友间的沟通，而不是公式化的顾客与商家的对话。

（图6：转发的微博侧面反映出凡客的认真和高效性）

3、借助微博进行活动营销

微博已经成为凡客活动的及时公告板，凡客诚品要举行的活动，几乎都第一时间发布到微博上，引来粉丝的围观，转发和支持。包括举办促销活动，征集活动，爱心和公益活动等等，从官方微博注册以来，各种各样的活动从未停止，并且时间常常重叠。

表1.最近活动举例

4、借助微博进行事件营销

通过事件营销，不仅能吸引观众的眼球，和网民进行充分的互动，同时企业还把握了大众的心理，拉近大众与产品或服务的距离。借助热门的事件结合企业的品牌有针对性对企业的产品和服务开展事件营销。下面以韩寒《独唱团》事件营销为例简单谈谈。

2010年7月6号，韩寒《独唱团》杂志正式发行。这对很多韩寒的粉丝来说，都不失为一件大事，关注度甚高。

借助代言人韩寒《独唱团》上市事件掀起的热潮，凡客通过微博发起了秒杀《独唱团》杂志活动，活动要求在7月6、7、8日10:30——17:30分，每个小时的30分成功秒杀的前5名博友均可免费获得VANCL品牌代言人韩寒主编《独唱团》创刊号一本，可供收藏。参加活动需先通过新浪微博关注VANCL粉丝团。秒杀规则：博友以转发评论形式参与，转发内容需含： @VANCL粉丝团。

在这次事件营销中，凡客是率先想出做抽奖活动时按第多少条回复抽奖、按小时开奖的做法的，这可以让一个活动数次出现在粉丝的个人页面上，而非一次，增加“凡客粉丝团”的“出镜率”。是凡客诚品的一次成功的事件营销。

营销效果

官方微博受瞩目 品牌忠诚度提升

自凡客开展微博营销后，粉丝直线上升剧增，从而提升了品牌号召力和客户忠诚度。在进行韩寒《独唱团》事件营销中的短短几天时间，信息转发近4000次，新增粉丝超2000人，截止2011年7月14日“VANCL粉丝团”的粉丝达到三十万。（数据来源：VCNCL粉丝团微博首页）

案例点评

1、成功之处

（1）正确选择了到达目标受众的传播平台

微博的适用人群，刚好也是凡客的目标受众，凡客首先选对了传播平台。

（2）派专人运营账号更高效

用专人来负责账号的运营，可以使得信息的发布、转发，以及留言的回复都做到及时、有效、真实。

（3）企业“全民”为微博注入力量

凡客“全民”参与微博营销，不仅体现了企业团结一致的活力，也为微博注入了强大的能量，使微博营销不是一个企业里少有的几个人在做，而是集全体成员的力量。

（4）微博有力担当起沟通消费者、树立品牌形象的任务

客诚品通过微博客的运营可以塑造企业的品牌影响力，也兼顾部分客户服务的功能。克服了无实体店不能与用户及时沟通的障碍，及时得到反馈并且对自己的行为进行适当修正以更好的满足用户的需求。

（5）官方微博不官方

微博内容的不设限，使得“凡客粉丝团”摆脱了普通官方微博的“官腔”，真正做到具有亲和力，平等沟通。

2、不足之处：

凡客诚品在微博客上的活动仅仅是一种尝试，还没有形成一个明确的微博客营销战略，也没有确定针对自身的微博营销的效果评估体系。

广告主：凡客诚品

媒体：新浪微博

广告代理公司：

核心策略：微博是一种裂变传播，传播方法便捷，速度迅捷，密度深密，维度宽广。凡客通过巧妙的借助这种新型的传播形态，以活泼的非官腔的氛围吸引众多粉丝，成功达到了自己与消费者直接沟通，同时传播企业文化的微博营销目的。