案例背景：
品牌诉求：传播“产品带来的活力”的理念
2010年，南非世界的杯开幕对与伊利营养舒化奶这个以“产品带来的活力”为诉求的产品来说，是一个很好的契机。这次营销活动的目的就是，借助世界杯的影响力以及足球运动的活力激情带动产品核心诉求的传播，有效传递营养舒化奶为所有关注世界杯的中国球迷注入健康活力的信息。
目标消费者：关注世界杯赛事的微博用户
媒介选择：新浪微博
新浪网是中国四大门户网站之首，业务全面，产品丰富，其2009年推出的新浪微博迅速普及并受到欢迎。凭借权威、快速、专业、全面的世界杯报道，新浪占据了门户网站世界杯报道的领先位置，同时新浪微博也将会成为球迷们互动的主要平台，这有利于伊利营养舒化奶借势传播自身的独特理念。
案例执行方案：
全方位媒介造势
在媒体宣传环节，伊利首先借助新浪微博平台以及明星的传播效应，在世界杯期间打造世界杯球迷分享、交流的网络看台，形成明星与草根的观点交流碰撞，话题不断深入的良好氛围。并在其间传播营养舒化奶的健康活力概念。
同时，为了配合新浪微博的合作活动，伊利还选择了门户、视频、SNS社区以及即时通讯类媒体，在更大范围内传播相关的信息。
打造“围观世界杯”界面
伊利在新浪微博的世界杯主题板块名为“围观世界杯”，它采用动态的信息更新系统，既是一个网友们发表言论、分享视频和图片的平台，还是一个汇集了大量优质信息的集中地。在这个页面，伊利为新浪微博网友提供了世界杯精彩赛事视频片段点播，以此来鼓励网友的积极围观和评论。
图1 围观世界杯主界面截图
在“我的世界杯”版块，球迷可以选择自己支持的球队，为自己的微博披上球队的国旗。板块中还特别设立了“日报”区，该区域的话题则围绕着比赛当天的战况展开。
图3 “日报”界面截图
另外，网友通过“球迷榜”和“风云榜”，可以看到“球队支持率排行榜”、“球迷领袖排行榜”、“红粉最爱球队排行榜”等排行榜。
图4 “球迷榜”界面截图
图5 “风云榜”界面截图
在“七嘴八舌世界杯”版块，网友可以进入活跃的新浪记者、媒体记者、体坛名人、娱乐明星、草根球迷等微博主页。
“同城看球”中，展示了各个城市丰富多彩的线下活动。点击“新浪世界杯”，则可以进入新浪的世界杯专栏，查看相关新闻。
图7 “同城看球”界面截图
“活力宝贝”微博及时报
创意表现以活动为主，“活力”和“活力宝贝”的形象加强产品“让你活力更充沛”的感觉。用活力宝贝俏皮、可爱的动作表达“活力”这一核心概念。以微博作为表现形式，让受众清楚的了解到活动内容，吸引球迷的兴趣并积极参与活动。
新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”有着强大的聚合力。这个账号不仅可以第一时间发布最新的世界杯资讯，更是可以做到24小时与网友互动，对于网友的发问以及评论全部在第一时间回复。
图8 “活力宝贝”的微博主页
“活力宝贝”的微博主页，以伊利营养舒化奶产品图片作为背景，强化了消费者对品牌的印象。
营销效果：
关注度高：
2010年6月9日，在新浪微博的世界杯专区，已经有近百万人披上了世界杯球队的国旗，相关的博文也已经突破了270万条。截止2011年7月14日，“活力宝贝”的微博主页粉丝人数达到12万，共发布微博3857条。
(数据来源：艾瑞广告先锋网)
案例点评：
本案例首次采用微博评球这一全新互动方式，完全颠覆性地报道了世界杯。通过微博这一平台，以消费者情感为核心出发点进行传播，有效地进行了体育营销，实现了与消费者的零距离接触。
1、体育营销传递舒化奶产品的信息。
世界杯除了比赛以外，球迷是最核心的因素，选择球迷作为传播的载体，让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。
2、搭建随时沟通的传播平台
球迷有自己支持的球队且喜欢与有共同喜好的其他球迷进行交流，借助世界杯这个时机，利用微博时效性强的优点为球迷搭建一个可以充分交流、随时沟通的平台，而舒化奶作为组织者将球迷聚集在这个平台上不断的以奖品促进球迷保持交流的热度。
3、产品信息自然地植入球迷参与的活动中
以一个球迷的身份建立具备“活力”个性的人性化微博账号“活力宝贝”，不断地与网友进行沟通，以此代替生硬的信息告知。
4、打造全新的传播模式，做到与消费者真正的零距离接触
通过“活力宝贝”这个官方账号24小时不间断发布世界杯最新消息并实时回复网友问题，组织各种活动促进网友参加交流，让网友从情感上接受她并转而支持她。通过这个账号用更容易被大家接受的内容营销的手段发布产品信息。
广告主：伊利
媒体：新浪微博
广告代理公司：华扬联众
核心策略：本案例以微博作为平台，以消费者情感为核心出发点进行传播，通过体育营销，实现了与消费者的零距离接触。
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