案例背景
品牌诉求：新品借势《非诚勿扰II》
专门面向女性的手机品牌——朵唯，在2011年春节前后，新推出一款粉色系翻盖手机S920。借势贺岁大片《非诚勿扰II》，在电影上映的同时，特别针对女性手机市场进行广告、微博整合营销，旨在短期内提升朵唯品牌及S920手机的品牌知名度。
目标对象
年龄在18—35岁，消费能力较强且对时尚、潮流数码产品较为关注的年轻女性。
媒体选择：借势电影热映 实现整合营销
在《非诚勿扰II》上映之际，朵维借势而为，进行品牌植入，营造话题效应。由于朵维S920手机的受众多为时尚前卫的年轻女性，在媒体选择上，朵维根据受众的媒体接触习惯，选择新浪微博、垂直网站、开心、人人网以及手机APP等新媒体，并结合线下活动铺面，对互联网和手机同时投放品牌广告，传递朵唯“抛绣球”游戏，全面覆盖受众媒体消费轨迹，实现整合营销传播。
案例执行方案
1、利用SNS平台发起“抛绣球”游戏引起消费者关注
在电影《非诚勿扰II》上映前，利用开心、人人两大社交媒体发起“抛绣球”的游戏活动，利用红人热帖导入“经济适用男”“钻石王老五”“家庭主夫”等词汇，并结合《非诚勿扰II》中人物采用趣味明星头像，引发女性受众共鸣讨论，建立品牌联想。
图 1 线上“抛绣球”游戏
2、利用电影上映契机，投放广告、发布微博为产品造势
电影上映之际，大量投放广告，通过时尚、数码、娱乐、视频以及社交等女性关注频率较高的数十家优质媒体覆盖，并结合精准定向技术，高效覆盖目标受众。
（1）广告投放初期，开通官方微博。
朵唯微博获得了品牌认证，让品牌在微博平台内可信度增加。同时，在广告位上增添一键链接至其官方微博的按钮，结合展示广告的大量曝光及精准定向，导入了大量高质量用户。
图 2 广告与微博链接
（2）充分利用微博平台，创造有趣话题。
朵唯抓住年轻女性爱看电影，追逐时尚话题的特点，植入《非诚勿扰II》中《见与不见》的经典台词，通过改编创作出有趣文案，在微博这一互动平台上激发用户大量转发。
另外，结合年轻女性热衷于星座八卦的特点，结合抛绣球游戏的结果发表文案《星座篇》，以其真实的互动匹配进一步激发受众转发热情。在其间，每一个转发成功的用户，都是朵唯免费且有力的宣传者，通过病毒式传播，使与这些用户拥有相同兴趣的粉丝能直接了解朵唯，使之品牌可信度得到进一步提升。通过硬广和软性口碑的有效打通，强化了传播效应。
图 3 【嫁与不嫁】文案
图 4 文案《星座篇》
3、延续电影话题，策划专属APP进一步加强用户粘度：
电影上映后，延续电影话题，策划并制作朵唯专属APP，使其长期占据用户手机桌面，增强了用户对朵唯品牌的黏度；加上红人推广贯穿始终，持续辐射传播，最终实现产品认知度和终端销售的提升。
图 5 朵唯专属app
营销效果
1、活动覆盖面广
互联网广告高效曝光超过3千万次, 全面覆盖将近2千万独立用户, 超出预估值的1.5倍。
2、互动效果强
高互动广告位提升用户回应率，广告位共引发1.3万次互动点击，其中有超过8千人参与了抛绣球的互动游戏。在朵唯官网活动参与方面，接近70%的官网流量来自本次广告推广，并产生了8千多个注册数。
微博与其它社交媒体有效提升了朵唯在软性阵地的品牌影响力，易传媒为朵唯女性手机官方微博积累了数千粉丝。
（数据来源：艾瑞广告先锋）
图 6 广告投放前后，朵唯品牌知名度在女性消费者中皆有显著提升
图 7 朵唯品牌金字塔各个指标转化明显提升
图 8 朵唯目标市场提升明显
案例点评
1、巧借电影进行植入。
采用电影植入，并借助电影的热播的势头开展营销活动，有效提升产品的知名度。
2、多种方式微博聚合受众
通过微博这一新兴互动媒体，结合游戏、硬广以及手机本身APP的方式，聚合受众，让品牌传播的效果最大化。
3、趣味微博增加受众品牌好感度
利用游戏、广告中的链接将吸引消费者到其官方微博之后，借力于根据电影台词改编的趣味微博的发布，增加目标受众对品牌的好感度，为品牌的销售奠定基础。
总之，从相关营销数据可以发现，朵唯的这次广告微博整合营销做得比较成功。它在提升其产品、品牌知名度的同时，也为朵唯官方微博积累大量的潜在消费者，有效的提升了品牌在软性阵地的影响力。
广告主：朵唯
媒体：微博，网站，手机app
广告代理公司：易传媒
核心策略：结合电影植入，利用“转发按钮”把参与互动游戏、关注网页广告的消费者聚合至微博，再辅以手机终端专属app的应用，来提升产品、品牌的知名度。
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