饰品品牌每克拉美的网络春晚营销

案例背景

品牌诉求：提高品牌知名度

每克拉美是我国的一个饰品品牌，主营黄金和钻石饰品，以平民价格闻名。每克拉美钻石商场位于北京CBD 燕莎商圈的核心位置——蓝色港湾国际商区，是一家专业的钻石黄金珠宝零售商场另外也是是国家珠宝玉石检测中心和国家质量检测中心的驻场商场。每克拉美需要通过本次营销活动来提高品牌知名度。

目标对象：所有需要买钻石的顾客

媒体选择：新浪旗下众多互动媒体平台

2010年1月28日，每克拉美钻石获得新浪举办的“首届网络互动春节联欢晚会”冠名权。这是中国首台完全由网民决定演员、导演和节目创意的网络春晚。在此次春晚中，每克拉美还推出看春晚送钻石的活动，每一个参与活动的观众都有机会免费获得每克拉美商场提供的精美钻石。每克拉美借助这次网络春晚营销活动，通过多元化的营销手段，使其产品信息和品牌形象得到了很好的传播。

案例执行方案

1、以新浪视频为主体进行品牌植入

新浪视频是这次网络春晚的主体落地平台和最终呈现形式，新浪在线上利用网络直播间产品直播的网络春晚，在页面设计上融入了更多互动元素。广告商每克拉美则通过搭载这些背景和互动道具形成了品牌植入，如“老虎机”工具让“看春晚赢钻石”的游戏在观众观看节目的同时可以火热进行，成为区别于电视的更吸引用户来到网上观看内容的有效工具。此外，新浪为每克拉美量身定制了《美女模特珠宝秀》节目，将实物产品在节目中植入，在钻石特写镜头中，闪出“每克拉美”的标识，同时在播放框左下方配合播放每克拉美的挂角广告，点击将进入产品页，这样很好地完成了品牌形象和产品信息的植入。

图1.网络春晚赞助图

图2.老虎机“看春晚赢钻石”游戏图

2、借新浪论坛引发网友互动和关注

作为中国领先的门户网站，新浪论坛已成为白领女性之间讨论快消品、奢侈品话题的集散地，因此新浪论坛成为不能忽视的营销阵地，此次活动中新浪女性论坛在精准定位广告目标人群、提升春晚关注度和赞助商每克拉美品牌知名度上起到了很大的作用。

新浪女性论坛借助资深版主、时尚达人等网络意见领袖对网络春望的讨论，形成舆论导向，引发网友关注。同时，新浪女性论坛发起“盖楼抢钻石”活动，通过设置低门槛的文字游戏活动，用网友熟悉的抢楼盖楼形式，引发与网友的趣味互动，传达每克拉美产品信息。

图3.新浪女性论坛上一个公布“盖楼抢钻石”活动获奖名单的帖子

3、新浪微博为活动造势

微博是此次网络春晚口碑推广、造势的关键武器。针对春晚官方账号粉丝基数较低，围脖用户对网络春晚的讨论并不是集中在网络春晚围脖账号中这样的情况，为了在短时间内积累大量关注，为网络春晚造势，新浪筹划了创意COSPLAY事件，借助百名虚拟“名星”引燃围脖。5天内创意产品携带着网络春晚信息，在围脖上快速放大和扩散。同时，新浪微博在春晚上线前一周，开设了“看春晚、织围脖、送祝福、得钻石”的有奖互动活动，再度引入赞助商每克拉美的传播需求。

4、在新浪show这个平台上植入产品形象进行互动

新浪show是一款由新浪公司开发的多人视频互动聊天工具，拥有广泛的地域人群覆盖及较高的用户粘度。新浪show包含同城交友、财经股票、音乐歌舞、情感驿站、网络教育等多个频道，它以房间为单位，让有共同兴趣爱好的网友可以通过视频的方式展示自我和进行交流。

这次活动中，每克拉美借助新浪show平台独特的优势，在品牌推广上采取了更多软性的植入。在晚会进行时，通过房间冠名、主持人口播、道具植入等多种形式体现产品形象，极大地提升了品牌的曝光度。同时进行有奖活动实发钻石奖品，通过线上线下的有效互动，使产品品牌由虚拟走向实物，让网友获得真实体验。

另外，新浪有效的整合了其旗下产品，新浪show的节目精剪也同时在播客首页和微博首页进行推荐，有每克拉美品牌冠名的片花也剪辑其中。三方互动，形成了最大化的产品内容共通。

图4.每克拉美新浪show活动宣传图

营销效果：

这次网络春晚营销活动中，每克拉美借助新浪多元化的产品营销手段，大大提升了用户的参与性和活动的影响力，使品牌形象和产品信息得到了很好的传播。

实现了高曝光量：品牌曝光数十万以上；新浪女性论坛面对面互动活动帖点击314010次；

提升了网友互动性：新浪女性论坛用户回帖105608条，热帖推荐12条；浪SHOW在晚会过程中的礼品道具使用量达到7550次，视频道具使用量也达到255次。新浪微博上通过“COSPLAY事件”，创意产品携带的网络春晚信息5天内被1300多次转发，网络春晚账号粉丝增加1500多人。

（资料来源：道客巴巴,《新浪网络春晚打造营销“战斗机”策划案》）

案例点评

每克拉美通过对平民化“首届网络互动春节联欢晚会”的冠名赞助并借助新浪旗下众多互动媒体平台的参与，融入“网友看春晚赢钻戒”等品牌互动活动，将每克拉美通过网络互动沟通的形式实现品牌植入，直达消费者内心世界。

1、通过赞助网络春晚，提升品牌知名度

这次网络互动春节联欢晚会是中国首台完全由网民投票决定演员、节目内容的娱乐平民化春晚，每克拉美提出的亲民品牌形象的口号，恰好与大众草根路线的春晚性质相符。另外网络春晚由新浪网、北京电视台、中国移动联合举办，相对传统春晚更有创新之处，吸引了大量网友的眼球。每克拉美赞助网络春晚，并且将产品信息植入活动中，很好地扩大了受众范围，提升了品牌知名度。

2、借助新浪媒体影响力，进行跨媒介多平台宣传

新浪从赞助商每克拉美的营销目标出发，为实现每克拉美品牌传播的最大化，打造了一个综合晚会平台。新浪整合旗下视频、社区、微博、播客等诸多产品平台，根据各平台自身特性，通过多元化的营销手段，运用不同的媒介渠道到达目标消费者并且在消费者心中深化品牌意识。

3、多种互动活动实现了与消费者的深度沟通

每克拉美在这次网络春晚中推出了 “看春晚赢黄金钻石”和“盖楼抢黄金钻石” 等多种互动活动，这些互动元素增加了消费者的真实体验。每克拉美通过搭载背景和互动道具，形成了品牌的深度植入。正是通过这些有效互动实现了网络互动沟通，使产品品牌由虚拟走向实物，直达消费者内心世界。

广告主：每克拉美

媒体：新浪

核心策略：每克拉美通过对 “首届网络互动春节联欢晚会”的冠名赞助并借助新浪旗下众多媒体平台的参与进行品牌宣传，来提高其品牌知名度。