舒耐-整合多种数字媒体的舞动对决

案例背景

品牌诉求：提升品类认知度和品牌好感度

止汗香体品牌都面临一个问题，即消费者对止汗香体产品的认知度不够。如何能够使消费者尤其是热爱运动的年轻人群了解止汗剂所带来的益处，成为舒耐近阶段国内宣传的主要挑战。

此外，自从萧亚轩成为舒耐的品牌代言人之后，舒耐的品牌形象便与“热情、舞动、青春、运动”等充满动感的词汇紧密相连。在止汗香体产品相对成熟的香港市场，舒耐面临着激烈的市场竞争，需要稳固市场领头羊地位。

目标对象：男女皆宜，以年轻消费群体居多

作为男女皆宜的止汗剂，舒耐的目标消费群很广，主要为惯性止汗剂使用者和间中使用止汗剂的消费者，其中18—35岁的年轻消费群体居多。

媒体策略：整合多种数字媒体

由于舒耐的目标消费者以年轻人为主，因此舒耐整合了多种年轻人常用的新媒体来宣传推广，例如社会化媒体Facebook、YouTube，以及数字媒体如Yahoo、Uwants和TVB.com等。

在这样的市场背景和媒体背景下2010年夏季，舒耐在香港发动了一场数字营销活动——舒耐“舞动对决”。用户参与舒耐“舞动对决”官网上的跳舞比赛，会上传舞蹈视频到官网和Youbube等视频网站，并利用社交媒体拉票来为自己加油，最终决出优胜者。这一系列动作为活动做了广泛的信息扩散，达到了有效提升舒耐品牌好感度的目的。

案例执行方案

在香港，止汗香体产品的渗透率相对仍然较低。舒耐的目标是，告诉消费者使用止汗香体产品所带来的益处，这就是舒耐启动“舞动对决”的初衷——提升止汗品类产品在消费者心中的认知度。

此外，跳舞很受香港年轻人群的欢迎。恰巧跳舞又是一种激烈的运动，流汗特别多。而舒耐产品特别适合运动人群使用，因此舒耐选择用舞蹈主题来带出产品讯息，从而提升自己的品牌好感度。

1、Minisite成为大赛主战场

“保持清新，尽享酷爽”，这是舒耐“舞动对决”的活动口号，香港流行歌手陈伟霆和钟舒漫被选为该挑战的代言人。当用户打开舒耐官网以后，会看到模拟的汗珠不断从上滴落。为了驱散汗珠，用户会受邀参加“陈伟霆×钟舒曼舞动对决”——一场与名人共舞的虚拟比赛。

图 1 舒耐Minisite界面，邀请用户参与“陈伟霆×钟舒曼舞动对决”

舒耐“舞动对决”网站有丰富的视频内容，包括由陈和钟主演的一步步分解舞蹈的动作。用户将在此学习舒耐特别安排的十套舞步，挑战陈伟霆和钟舒曼的舞步，最后可将自己的舒耐舞蹈视频上传至网站参与比赛，挑战这两位艺人。

参与比赛的用户只要上传舞步短片到Minisite上，即可得到陈伟霆亲笔签名的CD一张。而其他用户可以给自己最喜欢的舞者投票，优胜者将免费获得一套舒耐止汗香体组合，并且在比赛结束后举办的庆祝活动中有机会与陈伟霆和钟舒曼现场共舞。

图2 右为Minisite上不断低落的水珠；左为用户上传的挑战视频

2、社交媒体成为大赛的助推器

除了Minisite之外，舒耐还整合了以Facebook和Youtube为主的两大社交媒体来为“舞动对决”造势，提升用户参与积极性。

“舞动对决”在Facebook设置了粉丝页面，向粉丝推送舒耐产品的相关信息，用户能在粉丝页面内参与讨论。此外，粉丝页面内也放置了舒耐跳舞游戏，玩家完成游戏后还可邀请朋友参加，也可用Feed [1]的形式将舒耐信息加入自己的个人页面内，所有朋友都能通过讯息进入舒耐网页并参加游戏。

而Youtube则扮演了活动前散播讯息的媒介，两位艺人对决的短片首先在Youtube发布，引起Youtube用户的追看兴趣在电视广告播出后将事件发放给其朋友群。

营销效果

1、覆盖面广

舒耐“舞动对决”建立了Minisite，利用了社交媒体，还将两大代言人“斗舞”的广告片在互联网上进行了大面积投放，保证了信息的大面积覆盖。例如，杂技Google搜索“舞动对决”，可获得约 2,430,000 条结果

“舞动对决”相关视频在Youtub上的点击率也非常高，仅题为“Rexona 陈伟霆×钟舒曼[舞动对决]”的视频就获得了68,037次点播量。

2、利用社交媒体实现口碑传播

香港消费者接触互联网的频率较高，“舞动对决”所包含的互动元素使舒耐有了与消费者面对面的机会。本次社会化媒体的传播吸引了年轻消费者的注意，很多人在讨论区内讨论舒耐舞动对决，达到了口碑传播的效应。

（数据来源：Google，Youtube等）

案例点评：

舒耐的“舞动对决”活动挑动了无数舞迷的神经，在强力的数字媒体风暴的袭击下，将品牌宣传延伸到了包括舞迷在内的诸多网友中去。

1、诉求点清晰，传播手段多元，直击目标消费者

舞蹈是展示止汗香体品牌在运动后也能保持舒爽效能的极佳产品。舒耐“舞动对决”选择的诉求点“舞蹈”和产品功能及目标受众高度切合，能将品牌理念和品牌形象润物细无声地传达到目标消费者心中。

同时，舒耐对数字媒体进行了全方位使用。除利用了Facebook和Youtube等社会化媒体之外，还在Yahoo、Uwants和TVB.com上投放了条幅广告和影片广告。舒耐通过这些数字媒体将网友引入舒耐香港的Minisite参与互动，从营销主题和媒体选择上都与18至35岁间的目标消费群体相吻合。

2、数字化媒体的选择与整合应用，扩大了传播范围和影响力

活动创意本身仅仅是品牌传播的一个小小部分，选用合理的传播方式才是活动成功的关键所在。舒耐“舞动对决”最大的亮点就在于数字媒体的无界限特性。因为有了数字媒体，消费者才有可能数码化自己的跳舞方式，传播自己的跳舞片段，或者支持当中的舞者，以上活动都可以在数字媒体中发生，证明了数字媒体的无限可能性。

在所有投放的数字媒体中，舒耐的广告都位于网页的抢眼位置，并配以不同形式的设计吸引更多人点击。这一形式的投放延续了10年电视广告的效果并将其带给更多网友，从而提升整个营销活动的活跃度。

[1] 信息发布网站将网站全部或者部分信息整合到一个RSS文件中，这个文件就被称之为Feed。

广告主：联合利华旗下的止汗品牌舒耐（Rexona）

媒体： Facebook、YouTube、Yahoo、uwants和TVB.com

广告公司：灵智整合行销传播集团香港公司（Euro RSCG Hong Kong）

核心策略：舒耐利用多种数字化媒体，在香港推出了一个名为舒耐“舞动对决”的虚拟舞蹈竞赛，让舞蹈成为产品和目标受众的沟通语言，力证该产品在炎热夏季也能保持干爽的效能。