“趣喝美汁源 一笑赢千金”的网络整合营销

案例背景

品牌诉求：打响夏季宣传战，张扬产品个性

夏季是瓶装饮料的销售旺季，面对竞争越来越激烈的果汁饮料市场，可口可乐旗下的果粒果汁品牌美汁源希望在2010年夏天来临之前就展开媒体攻势，以期吸引更多目标消费者对于美之源的关注，让更多人了解美之源“橙色健康幽默”的品牌调性，引起品牌共鸣，张扬品牌诉求。

目标消费者：年轻的网民

媒介选择：土豆网

美汁源此次选择了土豆网作为活动的主要平台，主要基于以下两个因素考虑：第一，土豆网是国内最大的以用户上传UGC内容为主的网络视频网站，网站的用户与产品的目标消费人群非常吻合。第二，土豆网自身强调快乐、幽默、活泼的媒体特性也与美汁源的阳光的品牌调性相符。

因此结合品牌诉求和媒体特征的两方面的因素，美汁源借助土豆网的媒体平台，以网友身边潜藏的小乐子为推广基础，打造了“趣喝美汁源，一笑赢千金”大型娱乐真人秀选拔大赛，在活动主题和内容设置上深挖消费者的兴趣点，将“分享快乐”作为主线，通过比赛的举办吸引网民关注，达到互动目的。通过线上线下多维度立体节目推广体系，向人们传达阳光、健康、幽默的生活方式，从而提升品牌形象。

案例执行方案

图1活动网页

图2美之源在土豆网直播两小时的背景广告以及视频暂停时的暂停广告

活动分成土豆网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4 个地面赛区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。

1、分地面赛区和网络赛区比赛进行选秀比赛

  （1）地面赛区活动

在北京、上海、沈阳、深圳设立地面赛区，吸引广大市民参赛，网络投票选出优胜者参加全国总决赛。

同时为日后在互联网举行的总决赛进行造势，引发公众对于美之源选秀活动地面比赛以及网络比赛的关注。

图3地面赛区比赛情况

（2）网络赛区活动

在举行地面比赛的同时，美之源此次活动在网络也同样设有比赛赛区，网络赛区比赛的参赛者需在土豆网上进行注册，登陆土豆网上传视频，参与评选，后由网友投票选出晋级选手，最终选出晋级总决赛的参赛选手。

2、利用视频网站对总决赛进行全程直播

 （1）土豆网对决赛进行全程直播

土豆网对6月6日在上海举行的全国黄金总决赛进行了全程的互动直播，并为观看直播的网友设计了全程的实时网络互动，吸引网友积极参与。

 （2）打造全新直播互动形式

图4总决赛直播页面

“趣喝美汁源、一笑赢千金”对互联网直播的互动形式进行了创新。在直播过程中，互动区域根据决赛进程引入了全新环节：秒杀，由网友决定选手的比赛顺序，并通过在规定时间内“秒杀”和“支持”决定选手的最终排名；选题，网友根据喜好，9 选2关键词，网络互动演绎“谁在哪里干什么”，决定最后3 位选手的表演内容。与此同时设立千元互动大奖吸引网友参与直播互动。

这一创新的参与方式吸引了众多网友的热情参与，因此也就很好的提高了网友对此次活动的关注度以及参与度。

营销效果

据统计，本次活动共吸引了1，292，446 人次亲身参与，网络赛区的视频上传总数达到11，546 个，评论数达到了295，532 条。6 月6 日网络直播的总决赛更是吸引了最高达761,802 人 同时在线，直播当天累计在线人次达到了创纪录的6,530,160 人次。

1.高性价比回报的广告投放：

有效广告展示：5,868,151,637 （58亿次）

广告点击：14,611,151 （1.46千万）次

2．高用户参与度的活动：

参赛视频数 11，546个

活动参加人数：1，147，020人

直播时段参与互动数：151，353人

评论数达到了295，532 条

3.高关注度的现场直播

直播时段数据：

2010-6-6：专区页面浏览量(PV)：1,220,237   独立访客(UV)：729,807

2010-6-6决赛时段20：00-22：00直播页面：

专区页面浏览量(PV)：1,082,787  

独立访客(UV)：617,573

直播当天活动积累观看人次：6,530,160。第三方数据公司艾瑞的研究报告显示，“趣喝美汁源、一笑赢千金”在网民中的知名度达到31.9%。

（数据来源：商业英才网《营销案例：趣喝[美汁源]，一笑赢千金》

案例点评

1、利用真人秀比赛成功聚集人气

真人秀本身所具有的娱乐性、趣味性的特点使得其成为一种大众娱乐消费品，因此美之源利用地面赛区和网络赛区的比赛成功的为其日后的网络总决赛创造了关注度，赢得了直逼同期热门电视真人秀的传播效果。

2、网友鼠标决定赛程的创新参与方式提高参与度

活动以网友鼠标决定赛程的创意互动参与方式，通过这一创新的方法共吸引了超过1600 万人 的关注。通过创新性的参与方式保持了活动的新鲜度，提高了消费者的关注度，从而优化了效果。

同时，这种个性化的营销让消费者心理产生“被关注”的满足感，更能投消费者所好，引发互动与比特幣购买行为。

3、前期预热功不可没

美之源此次的营销活动被告南非单纯依靠网络的影响力。四场地面赛区的线下活动等进行的前期预热对于此次营销活动的成功都功不可没。

广告主：可口可乐美之源

媒体：土豆网

广告代理公司：知世·安索帕（wwwins Isobar）

核心策略：举办网络真人秀选拔赛，引发网友关注和参与从而进行主动传播，塑造健康幽默的品牌形象，让更多人了解美之源的品牌调性，推广美之源品牌。