匡威“你制造”系列视频广告

案例背景

品牌诉求：坚持流行文化，“让世界更具创意”

因为一直以来很好的坚持流行文化，外界送给匡威这家拥有102年历史的老公司“美国原创运动品牌公司”的美誉。最近几年，匡威继续深耕品牌历史和品牌文化，“让世界更具创意”，是匡威品牌的核心所在。从2010年初开始，匡威Converse在全球范围开展了一项You系列活动，通过描述了艺术家的工作状态来激发消费者的灵感。

目标对象:年龄约为15-25岁，热爱流行文化，有主见有理想的年轻群体。

媒体选择：线上发布活动，同时配合线下艺术活动

匡威全程拍摄“你制造”作品的制作过程，并通过匡威官网和土豆、优酷、新浪等视频网站传播，扩大活动影响力，同时开展线下艺术活动，吸引年轻人参与艺术创作，充分表达匡威“让世界更具创意的”品牌理念。

案例执行方案

从2010年初开始，匡威Converse在全球范围开展了一项You系列活动，中心内容是一系列描述不知名的艺术家制作名为“你制造”作品的短片，而这些艺术家则是由匡威从全球各地招募而来。短片以他们对作品的热情为共同点，描述了艺术家的工作状态，并勾画了一些展示其创作过程和灵感的个人故事。用“You’re on”，“You’re up”和“You’re it”等口号来激发消费者的灵感。

1、匡威“你制造”作品制作

（1）全程拍摄制作过程

首先，匡威邀请到全球共24位不同国家的艺术家参与作品制作和拍摄。他们的创作地点也分布在不同的地区进行。

（图1  24位来自不同国家的艺术家和他们的作品）

在中国的“你制造”（You’re it）活动，是邀请到来自亚太区的三个艺术家，他们分别位于上海、台北和曼谷三个城市，他们需要使用日常生活中能够找到的材料创作三件艺术作品。

从视频中我们可以看到，最终来自上海的Super nature组合用“声”和“光”创造了一座儿童乐园；来自台北的刘邦耀用塑料创造了一座微型城市；来自曼谷的Be Our Friend组合用各种废旧品制造了“梦境”。

图2：来自上海的super nature

图3：台湾台北学生刘邦耀

图4：来自曼谷的be our freiend

（2）推出“你制造”主题屏保

为了让消费者更好地了解活动内容，匡威在官网设置了下载区，消费者可以下载艺术家创作作品的优美照片作为电脑屏保图片。这个环节的设置也非常符合年轻电脑一族的习惯，他们比中老年人更热衷于更换电脑屏保，以不断地为自己带来新鲜感。电脑桌面不仅要好看、够酷、有趣，还最好能与当下最时尚、最热门的流行结合起来。“你制造”本来就是一个年轻人追求创新、潮流、时尚的活动，因此融入这些年轻艺术家作品的电脑屏保正好契合了受众的心理。

图5： “你制造”屏保

2、线上辅助活动——“怎么做”造物大比拼

专家制造视频推出之后，活动进入了第二个环节，就是要教会大众“怎么做”。

2010年2月1日到6月3日，参与者就可以观看匡威“怎么做”的系列视频，并且活动鼓励用户登录POCO活动迷你网站参加比拼，把自己身边的物品进行重新创造。比拼共五轮，第一轮持续五周，接下去每三周一轮，每轮都有新挑战。最终选出六位获奖者，获得匡威提供的丰厚奖品。

3、线下活动不断，引领艺术时尚潮流

（1）“Converse全民艺术”活动

匡威把“你制造”活动拓展到线下，在上海、北京、成都三地举行“Converse全民艺术”活动，邀请年轻消费者亲身参与各种新奇互动的创意制作，其间，消费者可以进行自由进行装置艺术的表演、对墙体现场涂鸦。匡威甚至还免费提供颜料和吹风机，安排专业人员现场指导消费者自制T恤。

图6：现场活动主题布置

图7：一进门处摆放着Super Nature的装置艺术——“Me/迷”

图8：三楼一面10米宽的涂鸦墙，参与者可以随便涂鸦

图9：现场的T-shirt印花工坊

（2）走进音乐节

匡威也进入各大音乐节与年轻人互动。如2010年5月1-3日，在北京草莓音乐节和成都热波音乐节上，匡威设置了现场涂鸦场，Super Nature和全球艺术家的部分作品也在现场同步展示，而且，Does it offend you,yeah?也助阵演出，吸引了众多歌迷。

演出开始时，“Does It Offend You, Yeah?”进行了他们在中国的首场演出，吸引众多观众。

营销效果

1、线上视频得到广泛流传

三位艺术家的创作视频已经在土豆、优酷、新浪播客等视频网站广为流传，仅土豆网，关于“你制造”活动的相关视频点击量已经超过60万。

2、线下活动得到热烈响应

整个“怎么做”造物大比拼活动历时4个月，参与人数超过10.3万，共征集到1500多件作品；活动专区PV超过3,500,000，活动专区UV覆盖超1,160,000。

（数据来源：百度文库《匡威广告效果评估资料收集》）

案例点评

全球化的开展，使得活动本身的定位和档次就相比其他活动高一成。活动紧紧围绕艺术，创作，来激发消费者的灵感，将匡威“让世界更具创意”的品牌核心深深植入消费者心中。

活动不仅仅是单一的视频传播，同时配合相应的线上线下活动，媒体的报道和硬广的配合，达到了全面宣传的效果。

同时，线上线下活动均以潮流时尚为中心，使2010年度，时尚、年轻消费者群体都被“你制造”活动包围。

广告主： 匡威（converse）

媒体：匡威官网、土豆网、优酷网

核心策略： 通过拍摄24位不知名艺术家的灵感来源和创作过程的视频，在互联网上传播，同时配合线下活动吸引年轻人参与，最终达到了广泛宣传的效果。