德邦物流：“喇叭哥”视频口碑传播

案例背景

图1 德邦物流

品牌诉求：加强品牌认知度

面临国内物流市场的激烈竞争，本土物流公司德邦物流在品牌认知度和市场占有率上均不占优势。随着B2C、C2C的盛行，越来越多的互联网用户加入到网上淘宝、团购的行列当中，他们主要接触到的媒体就是互联网，因此，德邦希望借助互联网，以更互动、更高性价比的方式，加强其品牌形象，提升知名度。

目标消费者：全体互联网用户

媒体选择：以互联网为主，整合多种媒体

随着60周年国庆的临近，民间各行各业充满智慧的“牛人”也纷纷以自己的方式为祖国献礼。德邦物流就想抓住了这一契机，加强自身宣传。于是，英扬传奇策划了一个“喇叭哥”的视频，在媒体选择上，主要从视频网站为开端，包括优酷网、土豆网、腾讯、新浪等门户网站的视频频道，然后在网友的帮助下，视频网站的视频被分享、扩散到论坛网站，并且还以门户网站的软文相配合，扩大说服效应，最终再由电视和平面媒体对视频事件进行报道。这种利用各媒体整合的传播来扩大事件的媒体转载范围以及社会大众的关注度的方法，很好地增强了德邦物流的知名度及品牌美誉度。

案例执行方案

1、契合国庆主题，拍摄创意视频

首先，德邦物流为了契合祖国60周年大庆的主题，结合自身业务实际，创作了一条“喇叭哥”创意视频。

视频主体由一辆车、一个司机开始，在他发令之后，按下喇叭，然后，各地的司机们驾驶着不同车型的卡车出现在画面中，有的行驶在高原，有的在城市，有的在上山，有的在下河……司机们摁下卡车的的喇叭，由于不同型号汽车的喇叭声高低各有不同，最终组成了一支《生日快乐》歌。在视频片段快要结束时，更有一位卡车司机手举一块白底红字的广告牌出现在天安门广场附近的斑马线上，上面写着“中国生日快乐”六个大字。

在这段视频当中，德邦物流的logo、卡车、司机勤勤恳恳工作的面貌都得以植入、展现。

2、投放视频网站，进入推荐首页

上述的这条视频制作好之后，就选择十一国庆节前，首先在视频网站上进行上传、投放。这些网站既包括以网民UGC内容为主的垂直的视频网站，比如优酷网、土豆网；还有新浪、腾讯、搜狐等门户网站的视频频道，首次上传的网站数为10个。

为了尽快获得更大的传播，英扬传奇又通过购买将其置于各网站的首页推荐位置。并且撰写软文22篇，以门户网站为主，累计发布了50次。

引导网民情绪，引爆主题

本次活动的传播重点为口碑营销，所以宣传攻势要隐退到幕后，并且做得不露声色。幕后传播者以图片、视频、文字等形式发布在各大论坛网站，以及以博客博主的身份撰文讨论。其主要功能为引导网友主动传播，传播的重点在于激发网友兴趣，塑造正面评价。

在这个案例中，背后的推手很好地把握住了网友的心理，用“爱国不等于爱党”等主题来引爆话题炒作，带动视频传播，做到了含蓄表达相关主题。这些评论和视频一起被发布到天涯、猫扑等论坛，形成了巨大的话题和病毒效应，加强了病毒视频的传播效果。

3.事件引发了电视、报纸的报道

由于“喇叭哥”事件本身的创意性和表达了国庆主旋律，这一事件也引发了电视和报纸媒体的报道。国内有5家省级卫视和5家广东当地的报纸都对其进行了报道。省级卫视也以南方省份为主，包括广东卫视、东方卫视、江西卫视、安徽卫视和北京卫视。这与德邦物流的业务覆盖范围主要以南方省份为主的特点不无关系。

图2 天涯论坛网友热议“喇叭哥”

图 3 各大博客博主撰文讨论“喇叭哥”

营销效果

1、病毒视频迅速扩散，覆盖面广

“喇叭哥”视频播放次数：10,599,947次 ；搜索“喇叭哥”关键字，Google结果为1,620,000条，百度为84,500条；搜索“德邦喇叭哥”关键字，Google结果为22,000条，百度为237,000条。

2、引发其他媒体报道，评论多为正面

各媒体参与评论数为12,740篇，其中正面评论占比95%。

图4（推广期，德邦物流的百度指数达到历史新高度）

（数据来源：优酷视频、百度指数）

案例点评

1、草根创意，赢得追捧

平凡人与不平凡事之间的巨大反差是网友追捧的原因。所喇叭哥需要出众，但不能用恶搞的方式，他要代表草根的创意与智慧。德邦物流选择了基层员工——卡车司机作为活动主角，以草根民众的爱国热情为传播主题，从而赢得网友追捧。

2、回避商业，博取好感

整个视频中，德邦物流的标志只是作为背景在镜头中一闪而过，刻意回避了商业感，不至于招致网友讨厌。

3、取景巧妙，宣传品牌

喇叭哥穿梭在地球的各个角落（以原野与大漠，高楼与小巷，蓝天与大海等为元素）从侧面体现了德邦物流争做“精准物流领导者”的职业追求。

4、宣传适当，重点突出

在进行口碑宣传时，发动网友在各大网站社区主要讨论该视频，而具体内容并没有直接涉及到德邦物流。宣传的重点为“爱国”，而非德邦物流，避开了商业因素，因此更容易引起网友的传播。

广告主：德邦物流

媒体：优酷网

广告代理公司：英扬传奇

核心策略：德邦物流以制作“喇叭哥”视频的方式为祖国庆生，期间整合多种媒体来扩大这一事件的媒体转载范围、提高社会大众的关注度，进而增强德邦物流的知名度及品牌美誉度。