案例背景
品牌诉求：百年品牌寻求突破
来自苏格兰的尊尼获加（Jonnie Walker）, 是世界上最著名的威士忌品牌之一。在其百年发展的历程中，始终秉持“Keep Walking 永远向前”的品牌精神，在各个层面上鼓励消费者的个人进步。在新千年又一个十年来临，80后也逐渐步入而立之年，社会结构、个人意识都在发生着变化之际，尊尼获加发起“语路”计划，旨在展示那些拥有平凡背景但坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物，引发一代人的共鸣，继而进行讨论和思考，鼓励一代人宣布自己的激情和梦想。把“有梦想”，“Keep walking”的精神与尊尼获加品牌相联系，提升其品牌形象。
目标对象:以80、90后为主的年轻受众。
媒体选择：以短片为核心开展全面传播
2010年11月，尊尼获加发起“语路”计划，投资拍摄在各行业实现自己梦想之人的十二条纪录短片。以短片为核心，尊尼获加选择官方网站、博客、BBS论坛和土豆网等各大视频网站进行全方位的营销传播，借“语路”计划中的12条梦想短片与目标受众产生共鸣，传达其“Keep Walking 永远向前”的品牌精神。
案例执行方案：
1、开拍12条纪录片做前期准备
2010年9月底至2011年初，在贾樟柯的率领下，六位导演各自担当1-2条纪录片的拍摄。涉及如北京地产领袖潘石屹，老罗英语创办人罗永浩等12位来自各个不同行业，有些已然是成功人士，有些还每天艰苦地努力着，但都一样因为梦想而让生命变得不同的人物。
2、韩寒网上发起视频投票为活动进行预热
韩寒在尊尼获加“语路”计划官方博客上发起“梦想是一种更纯粹的东西，让我们来看一看这一代的年轻人究竟有没有梦想”的视频投票。并在语路计划的官方博客上发布5条谈及自己梦想的视频。通过与网友亲切互动，带领网友探寻有关梦想更深刻的感悟。
图 1 韩寒“梦想”视频为活动预热
图 2 韩寒5条梦想短片
3、邀请名人撰写梦想博文来宣传造势
“语路计划”邀请沈宏非，闾丘陆薇，李承鹏和洪晃四位舆论名人为其撰写梦想博文，旨在吸引更多的网友参加梦想活动。其首页显示共有32位博友的文章被选中登载出来。
图 3 梦想博文
4、正式投放12位梦想人物短片掀起活动高潮
在“语路计划”新浪官方博客上投放12位梦想人物的短片，整个活动进入高潮。
图 4 语路计划12条纪录片
5、开辟博客专栏、纪录片改拍电影进一步扩大活动影响力
借着韩寒在语路计划发布视频投票、邀请知名人士撰写自己的梦想博文、12条短片上映投放的热潮，在继续进行“梦想博文”让新浪网友发表博文谈论自己对梦想的认识之余，语路计划的官方博客又开辟了“发表你的语录”“梦想论坛”活动版块。
其中，在“发表你的语路”的栏目，网友可以用新浪微博账号登录或是直接以新浪网友的身份发表24字以内的个人“语路”。“梦想论坛”更是为网友提供了一个发表自己有关梦想观点并与其他网友相分享、探讨的平台。通过让网友亲身参与进“语路计划”的活动中，进一步提升活动影响力。
同时，因为12条短片在网络上反响不错，电影版《语路》出炉。“语路计划”的活动获得了第二次造势。
图 5 “语路”主页
营销效果：
1、论坛“热评”
活动提升了网友的关注热情，截止到2011年6月11日，网友在官方网站【梦想论坛】版块中共发表评论2227条。
2、视频“热看”
梦想短片掀起了网友的观看热潮，在土豆豆单“语路计划专区”中，每条视频的观看次数都约为3,0000次。
（数据来源：“语路计划”官方博客，土豆豆单）
案例点评：
1. 通过营造应时话题，使品牌精神的影响力最大化呈现。
2. 在短片中没有品牌植入，纯公益行为，让品牌赢得多方好评。
3. 在官方博客开辟互动版块，让网友积极参与的同时，促进活动影响力的提升。
4. 电影版《语路》亮相，让其传播范围从新媒体扩大到传统媒体，让尊尼获加第二次获得品牌宣传。
总之，这一系列的“语路”计划活动，成功引发有关“梦想”的热议，很好的契合了尊尼获加的品牌“Keep Walking 一路向前”的精神。无植入广告，体现出企业“做公益”“关注社会、时代发展”的诚意。通过这次活动，尊尼获加的品牌知名度、好感度得到的提升对其未来在中国市场的发展很有利。
广告主：尊尼获加
媒体：新浪网、土豆网等
广告代理公司：BHH
核心策略：通过励志纪录短片，引出新时代有关“梦想”的话题；并开设专属博客设置专栏跟网友互动。让品牌与社会话题建立联系，强调品牌精神，进一步提升品牌知名度与美誉度。
评论（0）
发表评论: