嘉宝，网络AB剧激辩“我的宝宝谁做主”

案例背景：

品牌诉求：推广嘉宝成品辅食、提升品牌认知度和树立品牌形象

摇篮网是全球最大的中文母婴门户网站之一，主要为年轻的父母和准备做父母的夫妇提供从母亲怀孕到孩子六岁期间各个方面的知识、服务和产品信息。针对我国国内存在传统喂养观念的差异、以及婴儿辅食这类产品不易为广大中国家庭所接受的情况，著名婴幼儿辅食品牌嘉宝为推广嘉宝成品辅食、提升品牌认知度和树立品牌形象，于2010年3月与摇篮网合作，制作了一期网络AB剧“我的宝宝谁做主”活动。

目标对象：年轻父母、准父母及关注婴幼儿成长其他家庭成员

媒体选择：摇篮网

网络AB剧是摇篮网首创的辩论式新型营销模式，“我的宝宝谁做主”AB剧活动借助现实家庭生活中颇受关注的婆媳关系展开，创造出观点对立的AB两个角色，以婆媳二人在孩子喂养问题上的观念分歧来进行话题营销，巧妙将婴儿辅食以及嘉宝辅食优点的宣传结合到活动中。通过在线投票评论活动让用户们参与话题讨论，让消费者走出婴儿喂养的误区，也提升了他们对嘉宝辅食的认知度及产品美誉度，同时嘉宝“让妈妈的爱得到最好的体现”的品牌理念在活动中获得了最佳的体现。

案例执行方案

在摇篮网首页和摇篮网辅食专区的banner（广告标题栏板块）进行活动宣传，以引起目标消费者—年轻的父母和准备做父母的夫妇及关注婴幼儿成长其他家庭成员对活动的关注。

1、网络AB剧“我的宝宝谁做主”

网络AB剧“我的宝宝谁做主”结合现实家庭生活中颇受关注的婆媳关系展开，创造出观点对立的AB两个角色，以婆媳二人在孩子喂养问题上的观念分歧来进行话题营销。全剧使用漫画和文字结合的情景剧方式，分为4季，以图文结合的形式生动展现了家庭喂养问题中婆婆（传统喂养观念）VS 媳妇（现代科学喂养观念）的4个小故事，故事围绕辅食的营养科学及健康理念这个主题展开情节。

另外在活动页面中植入嘉宝的品牌形象和产品宣传广告, 在故事内容中植入嘉宝的品牌介绍和产品卖点。

图1.活动页面图。A观点代表年轻妈妈，B观点代表家里长辈，用户可以参与投票，发表自己的观点，选择观看视频

2、针对“我的宝宝谁做主”剧情开展在线投票评论活动和评奖

在活动页面设立在线投票评论活动，活动的每季节尾为网友留下婆媳针对喂养问题的矛盾，设立每季的讨论主题并引导网友针对传统喂养观VS现代科学喂养观念进行投票并留言讨论。

如下图，网友们对于剧情展开了热烈的评论，例如很多网友支持A观点，认为剧中媳妇的观点是正确的。他们评论说“婴儿辅食营养均衡，方便省时”,“我家中婆婆和妈妈也反对辅食喂养，我就找权威专家建议喂养宝宝成品辅食的相关信息给她们看”，“现在讲究科学喂养，育儿观念肯定要改变”等等。

图2.网友评论图

每季的讨论都会评出有理有据的最佳答案，通过网友的答案进一步推广科学的辅食喂养概念，和嘉宝的产品卖点 。

营销效果

嘉宝AB剧活动共持续四周，参与人数4000余人，引发4000余楼网络热评，活动效果远超客户投放预期目标。

总体而言，此次活动在树立嘉宝品牌形象、提高品牌美誉度、推广嘉宝辅食上面获得了良好的营销效果，同时嘉宝“让妈妈的爱得到最好的体现”的品牌理念在活动中获得了最佳的体现。

（数据来源：大楚网，“摇篮网创新营销模式——网络AB剧”）

案例点评

嘉宝借助摇篮网这个平台，借婆媳问题作为噱头，以网络AB剧的形式进行话题营销，将嘉宝辅食优点软性植入到活动中，让用户参与到辩论式的评论活动中，在整个营销中将宣传定位由母婴消费提升到家庭消费。

1、平台选择与产品具有较高契合度

摇篮网作为母婴类垂直网站，用户主要为年轻的父母和准夫妇，这类人群是嘉宝的目标受众。他们关注婴儿科学成长问题，会面临是否使用成品辅食喂养问题。因此嘉宝选择摇篮网作为宣传和活动媒体平台，在摇篮网新的营销模式下 ，不仅引起了目标消费群的关注、扩大了摇篮网的用户群，还使整个推广活动扩大覆盖面，在整个营销中贯穿家庭的概念，将宣传定位提升到家庭消费。

2、以网络AB剧的形式引起话题营销

嘉宝网络AB剧很好的结合了现实生活中在喂养孩子所面临的问题，结合网络中常有的PK模式，通过A/B两种角色巧妙贯穿，借婆媳问题作为噱头进行话题营销。从不同的角度将嘉宝辅食产品推向大众，且让大众消费者很容易接受，使消费者由听的角色转变为说的角色，通过提升口碑传播的营销理念达到了嘉宝的营销目标。

3、在活动中软性植入产品和品牌宣传

在活动页面中植入嘉宝的品牌形象和产品宣传广告, 在故事内容中植入嘉宝的品牌介绍和产品卖点，提升消费者对嘉宝辅食的认知度、口碑和美誉度。

广告主：嘉宝

媒体：摇篮网

核心策略：嘉宝借助摇篮网上网络AB剧的形式，以婆媳问题作为噱头，进行话题营销，引发网友讨论，提高产品和品牌知名度。