玉兰油防晒产品的代言人PK话题营销

案例背景

品牌诉求：激发对产品的特定需求，充分发挥代言人的影响力

玉兰油希望在夏天来临之际，重点推广防晒美白产品。激发消费者对防晒美白产品的需求，促进对品牌的认知和产品销售。同时，玉兰油已经签下了两位颇具话题性的代言人——小S与林志玲，因此需要为这两位代言人度身定制相关的活动，来充分发挥她们的影响力。

目标对象

既希望防晒又希望美白的女性消费者。

媒体选择：优酷网

宝洁公司的广告向来以电视为主打，而且广告内容也通常以强调产品功效为主。但是由于媒体环境的变化，简单地在电视上推送产品信息已不足以吸引消费者。代言人一向是OLAY广告中的亮点，因此，为了更好的表现产品，增加产品好感度，宝洁旗下护肤品牌OLAY在夏天将要来临之际，选择了利用网络平台，将两位颇具话题性的代言人利用起来，进行了视频，事件营销。也就是从2011年3月底开始，OLAY发起了一场“小S与林志玲美白PK”活动。优酷网是其主要视频网站媒体平台，同时还投放了大量的户外广告牌和电视广告。

案例执行方案

1，借助明星效应，引爆互动话题

还未进入初夏，OLAY防晒霜宣传就开始了。它同时邀请了小S和林志玲两位明星作为代言，并不是让她们自说自话，而是让她们聚焦美白问题，进行大PK。

因为本身林志玲和小S两位明星的关系就有很多话题性，两位天后的美白PK吸引众多好奇的消费者前来围观。

图1.优酷页面上的PK广告，头像下方实时显示得票数，互动感强

2，活动借力多方位媒体进行宣传

（1）视频宣传配合在线有奖投票，吸引网友参与

自2011年3月下旬开始，林志玲与小S美白PK的视频在网络传开。

视频里面小S自封为“美白大帝”，林志玲则被称作“美白女神”，两位各自为战，使出浑身解数来争取网友的投票。

    而在优酷网，OLAY也推出了“双天后美白大PK”有奖活动，登陆活动页面，点击“支持她”，为小S或者林志玲投票，即有机会获得小S独家签名卡或林志玲独家台历，每周抽奖一次。

图2.小S宣传视频

(2)线下媒体辅助网络传播，对PK活动进行全面宣传

关于两人PK的平面广告以及小S代言的该品牌防晒液广告在一线城市的户外广告牌和时尚、女性杂志的广告页面全面铺开。在OLAY专卖店的上千个专柜里面，也在显眼位置放置了二人PK的广告信息。从线上媒体到线下平台，每一个OLAY的用户和潜在消费者都被告知了两位天后即将进行美白PK的信息。

图3.小S防晒液平面广告

(3)电视广告登陆，媒体联盟引爆《康熙来玲》

进入4月份，小S代言的OLAY轻透倍护隔离防晒液的电视广告也开始正式在各大电视台重磅推出。再加上各大媒体对这次PK活动的报道，这都为PK活动的高潮阶段——康熙来玲，做了很好的预热。

图4.活动报道

2011年4月15日，OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永，在北京搭建了一个仿真的“康熙来了”节目现场，只不过这次的主题是《康熙来玲》。节目的视频在优酷网同步播放。两位女王激烈PK的网络“热战”，终于在《康熙来玲》落地，并到达活动的高潮部分。

在《康熙来玲》节目中，两位艺人关于美白的火辣PK在节目中升级。从美白情景剧开始，一直到拉票PK环节，林志玲与小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍，并且在节目当中很自然地嵌入了OLAY轻透倍护隔离防晒液的产品信息。

图5.康熙来玲

营销效果

1、视频浏览、活动参与效果。至《康熙来玲》结束，两位艺人在优酷网上的投票活动已经吸引了近2000万次的投票。

2、在线分享效果。很多网友在投票过程中将PK的信息一键分享到微博上，形成病毒传播。

3、优惠券带动产品销售。由于参与投票的网友可以在网页上获得购买产品的优惠，这间接带动了产品的销售。

（数据来源：中国公关网《OLAY“双天后美白PK”创意传播 》）

案例点评

1、充分挖掘话题女王的话题性。这次活动选取了原本就十分具有话题性的小S与林志玲作为代言人并让她们进行PK，利用明星效应和PK话题，有效激发网友的参与热情，在活动初始就极大的引发了网友的兴趣。

2、全方位宣传，扩大活动影响力。在这一次的活动中，宝洁从线上到线下，对活动以及该品牌防晒液的信息进行了全方位的宣传，这无疑扩大了活动的知名度，从而让更多的潜在消费者了解该活动并参与其中。

广告主：宝洁

媒体：优酷

核心策略：让两位明星小S和林志玲进行美白PK，吸引关心。同时在PK活动过程中自然嵌入产品信息，增加产品认知度和好感度。