西门子打造“奇妙之夜”，创新家电营销新思路

案例背景

品牌诉求：通过特色化的营销手段传达产品体验

2010年，西门子家电在中国市场推出了3D空气冷凝式洗衣干衣机，西门子希望通过特色化的营销手段吸引更多人的注意，充分表现产品优势，将产品清洁、舒适的体验更好得传达给消费者。

目标消费者：有高端洗衣机需求的城市消费者

媒介选择：自成互动网站，各大视频和论坛网站

为了吸引广大消费者的注意，将产品的优势展示出来 ，围绕着“衣服酷爱西门子”的理念，西门子此次联合了MediaV，专门创作了以“西门子奇妙之夜”为主题的广告影片和互动网站，首先将影片在网站上进行了发布。由于剧情的娱乐化、噱头性和互动性，电影吸引了众多的网民关注。

网民一方面可以登录影片发布专区参与与电影内容相关的游戏活动，另一方面，也纷纷向视频网站和论坛进行了上传和转载。使产品获得了进一步的宣传。

案例执行方案

1，发布15’S预告片，制造悬念，产生吸引。

首先在网络上发布西门子的15秒广告短片，并在视频结尾简要的告知了产品信息。该视频内容是一个女子正在熟睡，可突然她的衣服自动脱落离开，似乎要一起去向哪里。在广告的最后显示了该款洗衣机和一行文字——“究竟发生了什么”，引发了网民期待和讨论。

图1.十五秒悬念视频推广

     2，投放全版广告，引发轰动效应。

在预热期引发关心后，西门子在新浪娱乐频道投放全版广告。这引起了轰动效应，进一步加深了网民对这个事件的关注度，并引发了各种猜测和话题。

图2.新浪全版广告

3，公布90秒完整广告，并导入官网游戏活动

在完全引起话题后，西门子趁势将完整的90秒广告公布：原来衣服全跑到了对面楼的西门子新款洗衣机里。这种结局放大了产品信息。在此时段，西门子推出西门子奇妙之夜有奖活动，网友只需登陆官网活动，参与与广告影片剧情相关的体验游戏，并将该视频或游戏推荐和转发好友好友，就能累积积分并获得大奖。

在游戏环节中有将衣服送入洗衣机的环节，,加深了网友对洗衣机的印象。而在游戏结束之后，页面会自动跳到西门子滚筒洗衣干衣机的产品介绍栏，里面详细介绍了西门子滚筒式洗衣机先进的功能。于此，消费者能够更深入的了解了该产品。

图3.西门子奇妙之夜活动官网首页

图4.产品介绍

营销效果

1、视频广告的曝光度高：该活动网络视频广告超过240万次曝光；

2、活动参与度高：网站参与人数截至6月中旬已超过93万人，注册用户超过15000人。

（数据来源：艾瑞先锋网《西门子：奇妙之夜互动活动网站》）

案例点评

家电产品广告通常都着重于强调功能和外形，而作为一款新型的旨在带给人们清洁和舒适的生活体验的产品，单纯地教育消费者向消费者推送产品信息是不够的。因此，西门子采用独特的创意，运用互动电影的模式将产品娱乐化，人性化，从而很好的奠定了网民与该洗衣机的情感联系。

同时该活动采用丰富广泛的媒介组合和大量的广告曝光，成功迅速的传播了西门子空气冷凝式洗衣干衣机，并提升了网络用户对西门子的品牌和产品的关注度。

广告主：西门子

媒体：新浪

广告代理公司：MediaV

核心策略：以官方活动网站为主体，通过视频推广，论坛推广等方法吸引观众参与官方网站活动，建立西门子新产品与受众深层次的联系。