清扬《无懈可击之美女如云》的网络传播

案例背景

品牌诉求：创新宣传手段，提高产品知名度和占有率

继多芬《丑女无敌》自制剧取得成功后，联合利华旗下的清扬洗发产品也希望通过自制剧的方式进行推广，与竞争品牌的营销手段形成区隔，促进其在消费者心中的知名度和市场占有率。

目标群体：对去头屑洗发水有需求的人群

媒体选择：选择搜狐进行网络传播

清扬《无懈可击之美女如云》为达到最大范围的品牌曝光效果，在媒介营销上形成了“电视台+互联网”整合营销的“6+1”的格局。“6”是指6大卫视，“1”即互联网媒体。该剧互联网宣传与电视播放配合，不仅在前期选择了搜狐进行预热和话题宣传，在后期还选择了土豆等垂直视频网站合作，产生了很好的效果。而在互联网宣传方面，搜狐作为门户网站，充分的利用了自身资源为之进行互动宣传，十分具有代表性。因此在这里，我们主要介绍了搜狐与该剧的合作。

案例执行方案

1，以“挑战自我”为中心，进行病毒式话题营销的舆论造势

剧目开播前，以营销造势为重点，营造全民热议、无限期待的氛围。搜狐娱乐通过该剧第该剧的演员阵容、制作团队、剧情解密、角色阶段、明星访谈、时尚潮流等备受关注的核心热点，陆续推出多个话题，并配合大量的媒体报道，从电视剧中发掘大量有吸引力的职场话题为电视剧和网络专题的推出进行预热。同时在搜狐站内和其他社区网站中抛出“史上最牛毕业生，演绎职场传奇”的互动话题讨论，掀起第一波与清扬《无懈可击》蕴含的职场挑战、时尚、升职、感情等关键词相关的舆论热点。这一阶段的重点是形成大规模的网络热议和讨论，汇聚网络热点引爆网络。

图1.搜狐娱乐焦点推广

图2.片花曝光

2，以“自信自我”为主题，继续为该剧造势。

7月21日，清扬《无懈可击-之美女如云》的首映礼及官网启动，此时经过第一阶段的培育，这些活动引发了很多网友的关注。而随着该电视剧在各大卫视的播出，以商战形式来表现清扬广告创意过程的剧情取得了好评。搜狐配合该剧中职场人士的生活面貌和剧情，打出了“自信自我”的口号。

3，以“突破自我”为主题，打造多项节目与活动进行宣传。

首先，搜狐同步推出以“挑战职场无懈可击”为主题的《清扬在线-李晨战职场》脱口秀节目。《清扬在线-李晨战职场》对电视剧“无懈可击”内涵深层挖掘以深度展现品牌内涵，结合《无懈可击》剧情的热点话题，分主题全面展示清扬无懈可击的精神，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应，强化并深化品牌内涵.该节目由著名节目主持人、搜狐娱乐《潮流实验室》主持人-李晨担纲，他带领观众与中国多位著名的职场专家进行交流，与《无懈可击》的主创团队一起，分享时下80后一代的职场困惑，解决职场难题，搭建品牌与消费者沟通的精神桥梁，通过解疑答惑，最终传达“自信自我”的清扬品牌内涵主张。

其次，同步打造了名为“职场36计”的板块活动，里面列出了很多职场问题的解决方法等，让观众在看剧的时候有更多的收获。

再次，搜狐娱乐频道的《NEW FACE》也推出“无懈可击”特别版，让观众全面了解剧中的男女演员们背后的故事。

最后，《观剧日志》会撷取每集精彩剧集和图片放在板块上，让观众更轻松的观看剧集并了解故事全局，还可以得到精美剧集图片。

图3.清扬在线节目录制现场花絮照片

图4.无懈可击职场三十六计

,4，以“无懈可击”为中心，进行微博和游戏互动

搜狐旗下的白社会为清扬制作了互动游戏——非尘勿扰，而搜狐微博面向网友发起了“清扬48小时挑战书”，如48小时内甩掉老板、48小时内全英文对话等等。这些活动围绕清扬品牌的四个核心理念，让网友参与活动同时深刻了解品牌内涵。其中“无懈可击——飞尘勿扰”互动游戏，结合《非诚勿扰》电视栏目的形式和《无懈可击》的剧情及角色评价，允许参与游戏的网友将剧中角色对自己评价的视频页面以多种方式转发给好友，以产生病毒传播的效果，增加网友的粘性，吸引网友在线观看电视剧。

图5.清扬48小时挑战话题

营销效果

1、电视收视率、网络视频点播效果良好。

《无懈可击》首先在电视台取得较高的收视率，据央视索福瑞权威统计数据显示，自8月1日开播以来，该剧在江苏、安徽、天津等五大卫视的收视率始终直线上升，截至剧集播完，黄金时段平均收视率总和为2.41，市场份额总和为6.4%。

在网络播放平台上，此剧8月5日在搜狐高清视频开播以来，连续一周日播放量排名第一，取得超高的收视成绩。同时，该剧也占据着各大视频网站的点播排行榜首位，网络累计播放总量过亿。

2、品牌知名度、关注度提高：从调研公司askform的数据得知，清扬品牌的认知度达到97.66%，远超出同期播出电视剧《丝丝心动》的赞助品牌；而且，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度。

3、消费者的消费意愿增强：调查还显示，有94.4%的用户表示在下次购买洗发水产品考虑选择清扬。

（数据来源：艾瑞先锋网《清扬：<无懈可击之美女如云>量身打造的聚合落点营销运动》）

案例点评

1、在电视剧播出前，进行了全方位的预热。

在该电视剧正式在各大卫视播出之前，搜狐利用旗下资源，为该剧全面预热，如论坛上的各式话题，娱乐版块中的演员阵容等介绍，以及各式媒体报道等。多方面的造势形成了话题轰动，这位电视剧的热播打下了基础。

2、与电视剧播出对接，对电视剧内容进行了内容延伸。

在电视剧播出期间，搜狐配合电视剧剧情，主办了“清扬在线”脱口秀节目、发起“飞尘勿扰”游戏活动，以及职场话题讨论，从不同角度增强网络用户对电视剧及清扬品牌的认知度。这些活动引发了网友参与的热情，同时深入的表现了清扬的产品理念。

广告主：联合利华

媒体：搜狐

核心策略：采用电视定制剧的方式与观众沟通产品信息，并借力电视和网络媒体打造话题和活动，建立观众与产品更深层次的联系。