案例背景
品牌诉求：市场下沉，与消费者建立情感纽带
近两年中国的营销市场开始下沉的趋势，由其是汽车市场逐渐转向二三线城市的中低级汽车市场，雪佛兰也开始了低端汽车的生产和销售。
2009年4月，雪佛兰推出品牌科鲁兹，其定位“新生代的中级车”，问世之后获得取得良好的市场反映。但是雪佛兰希望进一步为品牌注入年轻、时尚、活力的品牌理念。与目标消费者建立更加强烈的情感纽带，扩大品牌的影响力。
目标群体：大、中城市的青年人
大、中城市的年轻、注重性价比的事业处于起步期、仍在奋斗中的青年人。
媒体选择：优酷网+中国电影集团公司
雪佛兰科鲁兹希望在常规的广告投放之外，以目标消费者的媒体习惯为依托，进行新媒体网络接触，确保信息的有效传达。以系列网络短片+电影的形式进入市场，以当代年轻人最愿意接受地方式呈现出来。因此选择了中国电影集团公司来创作电影，并且以用户原创视频为特色的优酷网为主要媒体平台进行发布。
中影集团的"青年导演扶持计划"能够提供表演平台，且加盟的导演具有较高专业和艺术方面造诣，保证电影具有一定的水平。导演包括沈严、宁财神等。
10部电影：《拳击手的秘密》，《哎》，《夕花朝拾》，《东奔西游》，《泡芙小姐的金鱼缸》，《江湖再见》，《李雷和韩梅梅》，《阿泽的夏天》，《L.I》，《老男孩》。
案例执行方案：
一．雪佛兰征集“我的奋斗故事”，为电影拍摄作前期准备。
活动时间：2010年6月至2010年11月。
1.关于“我的奋斗故事”
活动面向社会征集“我的奋斗故事”，每一个“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”的年轻人均可登陆雪佛兰官网报名，上传或推选一段属于自己的奋斗故事。
2.由故事到电影，力求展现当代年轻人的真实的一面。
征集到的优秀作品，将有机会改编成网络短片或电影大片登陆国内各大院线 ，生动展现新一代年轻人的青春风貌，而最终获胜者更有机会成为中国首位雪佛兰科鲁兹1.6T车主。
二．《11度青春》开机仪式，获得大幅媒体曝光，吸引消费者注意力。
图1 十一度青春启动发布会现场
2010年6月3日，11度青春开机启动仪式中雪佛兰宣告将以视频网络为主要沟通平台，拍摄主题为《我奋斗、我表现－11度青春》影视短片系列，展现以科鲁兹车主为代表的奋斗中的新生代年轻人的梦想、执着与坚持。
三．雪佛兰着重推广11度青春，实行全媒体营销。
（一）平面媒体
8月份，雪佛兰开始在城市类周刊、画报这类平面媒体上投放广告来推广11度青春，并和《南方人物周刊》合作，谈该杂志报道的那些人物的奋斗故事，引导话题推出这10部短片。
（二）优酷网上映和推广
在雪佛兰科鲁兹着力推广11度青春的同时，优酷网从6月18日推出了《我的第一次》、《我系小跟班》、《我有话要说》3档娱乐栏目，这些节目针对11度青春做了剧透、花絮、街采、导演访谈等内容，全程跟进11度青春电影活动，扩大其曝光率和影响力。
（三）与豆瓣网合作，聚集网友线上分享与讨论，引导话题，积累人气。
图2 十一度青春电影行动宣传画
图3 豆瓣11度青春的主页关注度较高：已有156826位豆友来访过
豆瓣网上开设科鲁兹11度青春电影行动的小站，凭借豆瓣网语言和情感交流的平台实现人群与电影的互动：情节、音乐讨论和情感分享（豆瓣网用户群体拥有较高的文化素质，这一人群不可避免的聚集在都市中是奋斗打拼的一代，其用户群体与目标人群重合度较高），扩大影片的影响力。
（四）微博推广：
1、话题导入。
导演皮三在微博上传动画片《泡芙小姐的金鱼缸》，引发众多网友的围观与转发，为两周后的上映预热，保持话题的长久性。
9月16日皮三导演的动画片《泡芙小姐的金鱼缸》上线时，新浪微博出现了一轮转发高潮，该片一天便获得了16万的播放量，两周后，《泡芙》的播放量超过了130万。
2.网友互动。
当天，一位叫诈糊的网友对网名为chevy科鲁兹的人说：“泡芙小姐可以堪称国内目前最好看的成人情感欲望主题动画”，配上了剧情图片。该片一天便获得了16万的播放量，两周后，《泡芙》的播放量超过了130万。
图4 网友转发《泡芙》
（五）举办线下看片会
1.针对豆瓣网友
2010年11月5日，主办方三家公司为《老男孩》组织了一场近100人的看片会，地点在北京的猜火车电影餐吧，观众大都是豆瓣网友。
2.针对雪佛兰车主
4月16日，由苏州华胜、华田售后服务中心联合举办的“我奋斗我表现”——2011雪佛兰金领结俱乐部观影活动在苏州独墅湖影剧院隆重举行，80余位苏州地区雪佛兰车主共同领略《11度青春系列电影》带来的情感碰撞。
图5 “我奋斗我表现”——2011雪佛兰金领结俱乐部观影活动的宣传海报
营销效果
1媒体点击、互动效果显著
优酷统计显示，截至10月21日，11度青春前9部短片总播放量超过了2420万次。
截至12月5日，11度青春每部片子的播放量都在200万以上，《老男孩》被播放了2690多万次，豆瓣上，近55%的网友给了它力荐的五颗星。
数据来源：第一财经周刊《雪佛兰沸点11度》2010年12月14日
老男孩获得巨大成功，引发70后80后对于奋斗中逝去岁月的集体怀念。
2产品销售效果也有很大的提升
雪佛兰科鲁兹在2010全年销量增长103.6%，达到18.8万辆。在2011年首月，雪佛兰科销量一举突破2.4万台，创下了单月销量新高。
数据来源：2010年3月1日新浪汽车雪佛兰科鲁兹《11度青春》营销创意获炫创意奖
案例点评
1避免生硬，采用更为隐性的情感植入
雪佛兰科鲁兹的品牌营销打破以往电影广告植入简单的镜头、台词表现或是道具的使用，雪佛兰科鲁兹的品牌内涵与电影主题相互融合，理念的植入，与目标人群的互动性和感染性更强，情感依托也更为紧密。影片表达了年轻人的奋斗和自我表现的主题与雪佛兰科鲁兹年轻、活力、奋斗的品牌内涵高度契合。
2视频网站+院线，与受众人群的媒体接触习惯相吻合
当代年轻人是奋斗的一代，也是网络浪潮中成长的一代。新媒体电影是基于互联网属性及用户观看习惯，11度青春10部网络短片+1部院线长片进入市场，采取了当代年轻人更愿意接受地方式，也有利于实现精准投放接触目标人群。
3全媒体覆盖、推广，形成完整的互动格局
雪佛兰对于11度青春实行全媒体营销，杂志、视频网站、sns社区、微博、线下的直接交流活动等完整的衔接和支撑了从故事征集到电影开拍上映整个活动所需要的话题引导和互动交流，这也让11度青春得到极大的关注和后续影响。
广告主：上海通用汽车
媒体：优酷网与中国电影集团公司
核心策略：
《11度青春》系列电影是以互联网为平台发布的新媒体电影（基于互联网用户群与雪佛兰科鲁兹的目标人群重合度较高），雪佛兰科鲁兹“情感理念”的植入，确保信息有效的传达。对于11度青春的全媒体营销成功的引导话题，与目标消费者互动，进行情感交流。
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