三星原创《四夜奇谭》网络短剧营销

案例背景

品牌诉求：突出产品功能和用法

2010年10月份，三星系列智能手机以“网圈”之名集体亮相。三星希望通过营销手段来突出这一系列智能手机“一呼百应”的社交圈（Social Hub）功能以及“网圈”的概念并且让消费者深入了解三星智能手机的用法。

目标消费者：

有智能手机需求的网络用户

媒介选择：门户网站视频频道和垂直视频网站

2010年，国内各大视频网站纷纷推出了自己网站原创的视频短剧，此举受到了网民的欢迎。同时三星此次营销活动最主要的目的就是为了让消费者深入了解三星智能手机的用法，所以选择自制短剧是最恰当的表现手法。因此三星此次联合了新浪、土豆等多方面媒体推出网络短剧，提出“4+1”电影计划，将三星智能手机的社交圈功能植入剧情，并且充分利用新浪微博进行互动推广。

案例执行方案

1、以新浪网为中心，利用视频配合传播

（1）利用新浪娱乐频道进行全面预热

网络短剧拍摄之初，新浪娱乐频道进行了全面预热，用大量软性资源进行炒作。比如发布导演彭浩翔的报道，动员明星资源，在明星专区制造话题、上传明星谍照制造悬念，进行拍摄爆料引起关注。

图1新浪娱乐频道的相关报道

（2）在门户网站以及视频网站开设《4夜奇谭》专题页面

三星在新浪娱乐搭建了《4夜奇谭》专题页面，为接下来全程宣传四部网络短剧的拍摄、播出情况提供了一个资讯平台。

同时三星选择在酷6、土豆、优酷、奇艺等视频网站开设了专门的“三星智能手机剧场”频道以专题式的内容来让观众对影片本身以及三星Anycall做到全方位的了解。

　图2优酷的“三星智能手机剧场”频道

2、陆续推出《4夜奇谭》网络电影

（1）四部网剧陆续上映，剧情突出“三星社交圈”的产品诉求

四部短片《指甲刀人魔》《假戏真作》《谎言大作战》《爱在微博蔓延时》随后陆续上映，以上下集、周播剧的形式播出，2010年10月15日~2010年12月10日，共计8周。

图3四部网络短片

影片以爱情为主线展开故事，在离奇、诡异的剧情中，展示当下年轻人的爱情观与生活态度，以及运用三星手机社交圈之后带来的种种改变。影片中突出展现 “演员用三星手机发微博”的情节来体现三星智能手机“整合你的社交圈”的主要诉求。

（2）利用社交网站配合网剧进行线上推广

四部网剧陆续推出，三星在线上线下同时进行了大量的宣传推广工作。线下安排了周迅等主创团队的媒体见面、新闻发布、观众观影等活动。线上方面，选取了白领和在校大学生用户为主的SNS网站——人人网，通过开通以电影名称命名的公共主页，发布最新剧情等影片相关信息，吸引网友转发，实现与网友的互动，。

3、网络庆功为活动锦上添花

12月10日网络电影营销峰会暨《4夜奇谭》网络庆功，三星邀周迅、余文乐、彭浩翔导演及新浪、土豆、优酷、酷溜、人人CEO等出席，吸引了媒体以及大众的注意，为三星此次推出的网剧营销进行了一个强有力的收尾。

图4《4夜奇谭》网络点击量正式发布，创下2.1亿多的点击量

4、联合合作网站推出相关后续活动聚拢人气

除了与各大视频网站的合作，三星还在影片发布的同时与合作网站共同推出了一系列有意思的活动：

（1） 推出在线分享活动

与人人网合作 “人人都是分享帝”活动，鼓励网友一起分享影片。三星抓住了网友喜欢的标题党的互动行为，投人人网用户其所好，发布与电影相关的标题性内容，吸引人人网用户对该网剧公共主页进行关注。并且鼓励其将自己看完这个剧以后的感想和经典台词等进行分享，推动四夜奇谭网剧在人人网的传播，提高其在人人网主要用户群大学生及白领阶层中的知名度。

（2）自创影片结局的征集活动

与土豆网合作举行“我来当导演”活动，以影片开放性的结局为创意点，号召网友从四部影片中选择一部作品发挥自己的创意写出与众不同的结局，经过观众投票选出的优胜作品有机会被拍摄成片。

图5与土豆网合作推出“我来当导演”活动

营销效果

截止2010年12月9日视频播放量突破2.1亿

（数据来源：天津网《三星手机跨界网络电影 首部短片点击量破2.1亿》）

案例点评

1、利用新浪整合娱乐资讯

利用新浪自身强大的整合能力，整合娱乐资源，帮助三星牵线明星与主创资源，提供媒体支持和播放平台。

2、营销活动符合产品诉求

此次三星虽然只是推出一部系列影片，但在其推广策略上则是一次覆盖了整个网络媒体的大战略活动。类似这样全局性的营销虽然花销不少，却也很符合三星智能手机“整合你的社交圈”的产品诉求。

3、引领网络营销新潮流

三星此次营销活动为其他企业的营销带来了新的思路。网络广告将不再局限于以往的传统形式。这种方式不仅可以达到节约成本的目的，同时还有及时互动的特质，有别于传统形式的看过即忘甚至屏蔽不看基本不会互动讨论的问题，互动能带来话题，话题能带来关注。

广告主：三星

媒体：新浪网、土豆网等

广告代理公司：三星鹏泰

核心策略：联合新浪以及多家视频网站，通过吸引年轻消费者眼球的网络短剧方式来进行新产品宣传，将产品新功能植入到网络剧情中，以期达到推广新产品提升品牌形象和好感度的目的。