披着社交游戏外衣的电子优惠券推送平台iButterfly Plus

案例背景：

品牌诉求：打造电子优惠券推送平台

随着智能手机的迅速普及，如何灵活利用大屏幕、高像素、触摸屏等智能手机的特质来向玩家开展营销活动成为全世界广告主关注的焦点。在移动互联网发展较成熟的日本，普通电子优惠券已渐显疲态，不能吸引消费者的注意力。

在这种环境下，致力于协助客户开发新型营销手段的日本电通广告公司（Dentsu）携手终端应用开发商Butterfly公司联合开发了一款智能手机社交游戏“iButterfly”（后升级为iButterfly Plus）来吸引目标消费者，最终实现打造消费者乐于接受的电子优惠券推送平台的目的。

目标对象：iPhone、Android智能手机用户

这款小游戏需要GPS和AR技术支持，基本上是为智能手机用户而研发。游戏发布初期最初只支持iPhone平台，后来才增开了Android版应用。因此这款游戏的目标对象仅限于iPhone、Android两大智能手机的用户。

媒体策略：用手机社交游戏进行电子优惠券推送

“iButterfly Plus”基于AR和LBS技术，用户使用GPS定位后通过摄像头来玩游戏，并结合Facebook和Twitter两大社交网站来扩散话题，最终实现推送电子优惠券的目的。

iButterfly Plus看起来是一款社交游戏，本质上是电通为广告主打造的新型娱乐化电子优惠券推送平台，玩家的高度参与大大提升了iButterfly Plus的营销价值。

图 1“iButterfly Plus ”Logo

案例执行方案：

“iButterfly Plus”的使用方式简单易行，玩家在GPS覆盖范围之内挥动智能手机就可以捕捉、收藏虚拟蝴蝶。这款社交游戏利结合了iPhone等智能手机独有的重力感应功能，利用了AR和LBS技术，还与Facebook和Twitter两大社交平台之间建立了联动关系，创新性地将娱乐性和社交性发挥到了极致。玩家不但能体验玩游戏的快感，更能获得实际优惠，因此一上线就大获好评。

第一阶段——iButterfly 试运营

雇佣宣传员在街道向路人派发宣传单和优惠券的做法早已过时，现在诸多商家都开始搭载新媒体技术向消费者推送电子优惠券，例如LBS。然而，LBS这种单纯通过签到来获取优惠券的方式很容易就会使用户失去兴趣。

如何提升用户的兴趣呢？经过消费者洞察，电通发现，娱乐性和趣味性可以延长用户的使用时间，而社交性能够大幅提升用户的使用黏着度。

因此，电通携手游戏开发商Butterfly为广告主开发了披着游戏外衣的新型电子优惠券推送平台——iButterfly。

从Beta版到正式版

2010年1月20日至3月31日，电通在App Store发布了Beta版“iButterfly ～coupon／entertainment！～”应用程序，供玩家免费下载使用。

经过一个多月的测试，电通修复了BUG，在App Store里发布了正式版iButterfly，依然供玩家免费下载。

从扑蝶到推送优惠券

玩家将摄像头对准街道，就会有虚拟蝴蝶在屏幕中飞舞起来。玩家挥动手机就能轻松“捕捉”到蝴蝶获得勋章。

图 2 从右往左为玩家从发现蝴蝶到捕捉蝴蝶最后到收集勋章的过程

蝴蝶的种类因地而异，玩家可以在不同国家、不同城市、甚至是不同街道发现具有当地特色的蝴蝶。与地域特性结合的蝴蝶勋章一方面丰富了游戏的内容，有助于维持玩家的新鲜感。另一方面，某些勋章的稀有性也可提升了玩家的满足感，两者结合起来就大大增强了玩家黏度。

图 3 电通发布的“蝴蝶地图”，在日本的不同地域玩家可捕捉到不同的蝴蝶

2010年2月中旬，iButterfly迎来了第一批广告主，玩家在指定区域内成功扑蝶即可获得优惠券。这意味着iButterfly正式进入商用阶段。从此，玩家在扑蝶过程中不但能免费获知附近的商家信息，当成功扑蝶获得勋章后，优惠券信息就会出现在蝴蝶下方。值得指出的是,并非所有的蝴蝶都可以兑换成优惠券,有的商家会联合电通发布一系列蝴蝶，只有集齐整套才可获得优惠。此举巧妙地将线下促销活动和游戏本身的收藏趣味性结合了起来，收获了不凡的效果。

图 4 蝴蝶勋章下方出现的电子优惠券信息

第二阶段——iButterfly Plus

2011年2月25日，电通再度携手Butterfly公司成功研发了iButterfly的升级版iButterfly Plus，并于3月底开始在日本国内正式发行。与iButterfly相比，iButterfly Plus将社交性发挥到了极致，从而让iButterfly完成了由类LBS的小游戏向社交游戏的华丽转型。

跨平台跨国家 从日本走向全世界

iButterfly风靡全日本的盛况让电通信心百倍，而iButterfly的相关视频在youtube上的高点击量也为iButterfly的国际化做了铺垫。2011年5月27日，电通面向全球的iPhone和Android手机用户正式发布了iButterfly的升级版“iButterfly Plus”。这意味着，除日本的iPhone用户之外，全球共有86个国家和地区的iPhone以及Android手机用户可以享受到iButterfly Plus给让他们带来的乐趣，而更重要的是，将有更多的广告主和消费者通过iButterfly Plus这个电子消费券平台获得双赢。

挖掘游戏价值 从免费使用到免费+增值服务

玩家通过App Store和Android Market两大应用商店可以免费下载游戏，并可免费进行基本操作——捕捉蝴蝶、获得优惠。然而，如果玩家想体验升级版的更多乐趣，则需要购买虚拟货币。也就是说，更诸多社交游戏一样，iButterfly Plus也采取了免费使用+增值服务的形式来挖掘更多的商业价值。

2011年5月27日和30日起，电通分别向全球iphone用户和Android用户开放了增值服务——贩卖虚拟花种。普通玩家只能收集到大众蝴蝶，而虚拟花种则大多不存在于真实大自然，可吸引到稀有蝴蝶，因此玩家若想收集到稀有的蝴蝶勋章就必须购买花种。

图 5 虚拟花种商店中陈列的三个花种：咖啡花种、扇子花种和重摇滚花种

玩家用购买花种后可以撒在自己喜欢的地方，花种会在玩家的精心呵护下慢慢长大。期间，玩家还可以邀请好友来帮自己的花种浇水、除草，玩家的名字还会出现在专属花朵的上方，方便玩家间的交流与互动。

图 6 玩家可通过GPS发现其他玩家撒下的花种，花朵上方会出现主人的名字

因玩家撒下花种的不同，花朵盛开后能吸引到的蝴蝶种类也有所不同，此时玩家就可以捕捉专属蝴蝶了。

升级营销价值 从电子优惠券推送平台到广告平台

第一阶段的iButterfly还只是向用户推送广告主的相关信息和优惠券，本质上是电子优惠券推送平台。用户数量的增长和用户使用黏着度的提升让电通越发正式iButterfly的营销价值。在升级版游戏iButterfly Plus中内置了广告位，商家可以在游戏过程中植入广告。

也就是说，iButterfly Plus已经成为了新型广告平台，而值得注意的是，玩家并不会对这种广告植入感到厌烦

营销效果

iButterfly的发布，在日本乃至全球都引起了热烈反响。

媒体集中曝光

2009年10月12日，《日本经济新闻》将日本民众介绍了尚处于开发阶段的iButterfly，认为将其将开启手持终端电子营销的新时代。

iButterfly上线后迅速引发热潮，日本媒体争相报道，连介绍iButterfly使用方法的官方视频也在yutube上获得了高点击量。

Google搜索结果：键入“iButterfly”关键词可获得约88,600 条结果；键入“iButterfly Plus”则可获得约15,000,000 条结果。

Youtube点击量：仅2010年2月1日上传的“iButterfly apps augmented Reality (Dantsu)”视频就获得了 22030次的点播量。

获得业内肯定

2010年6月8日，日本“第九届手机广告大赏”（日本面向移动互联网广告开设的奖项）落下帷幕，iButterfly为电通捧回了营销组的优秀奖。

此外，2011年3月15日，日本《DIME》[1]杂志向读者推荐了iButterfly Plus游戏，并将其列入了“老少皆宜·超人气游戏排行榜”前五名。

（数据来源：google、youtube、日本经济新闻官网、《DIME》官网等）

案例点评

选择游戏为切入点，在玩家在玩游戏的过程中适当推出广告主信息和电子优惠券，容易得到玩家的认可。“扑蝶”小游戏操作简单，大大降低了使用门槛；姿态各异的蝴蝶维持了用户的新鲜感，从而拉长了iButterfly Plus的生命周期；与Facebook、Twitter两大社交平台的互通互联，为iButterfly从电子优惠券推送平台向广告平台转型提供了助推力。

操作简单易行，降低了玩家的使用门槛

目前，电通在App Store或Android Market上面向用户提供iButterfly Plus（前身为iButterfly）游戏的免费下载。游戏玩法和小时候玩的“扑蝶”游戏高度类似，不但操作简单易行，游戏本身的形式也能勾起现代人对童年“扑蝶”以及大自然的美好回忆。

界面友好美观，提升了玩家的使用满意度

游戏利用AR技术，通过手机摄像头玩家可以在不同的地方在屏幕上寻找到五颜六色、造型各异的蝴蝶，而成功捕捉后获得的蝴蝶勋章极具设计感，令玩家爱不释手。

内容丰富有趣，增强了玩家黏度

利用GPS定位，iButterfly Plus根据玩家的位置推送当地的蝴蝶；跟广告主合作，在指定区域会推送“限量版”或“限时版”蝴蝶；购买花种后，玩家还可获得稀有蝴蝶勋章……游戏内容丰富多彩，手段不断升级，有助于维持玩家的新鲜感。而后来的社交元素的应用也另大大增强了玩家黏度。

与社交平台互联，实现了多次传播

玩家可以和游戏中的好友互换勋章来实现对某一系列勋章的完整收集，从而彰显了游戏的社交性。此外，玩家还可以将所获勋章的信息一键发布到Facebook或Twitter上的个人主页，好友之间对勋章展开的讨论、转发无形中为游戏做了多次传播。

植入商家信息，为广告主带来了新商机

蝴蝶本质上是电子优惠券，玩家拿着勋章到指定商家就能获得相应优惠。这种类LBS服务形式获得了广告主和玩家的青睐，为广告主带来了新商机，而从电子优惠券推送平台向新型广告平台转型则是这款社交游戏的最终目的。

[1]  《DIME》是小学馆旗下的专业杂志，主要向读者介绍电子产品、电玩等信息，并预测趋势。

广告主： 日本电通（Dentsu）

媒体： 以iPhone为主的智能手机平台

广告公司：日本电通广告公司（Dentsu）

核心策略：电通创新性地将电子消费券和AR、LBS等新兴技术相结合，推出了面向智能手机平台的社交游戏，这种以游戏形式出现的电子优惠券推送平台为广告主带来了新商机。