“中粮生产队”营销靠谱产业链

案例背景：

品牌诉求：提高目标消费者对中粮产业链产品的认知度

中粮集团进行了一系列的产业整合后，定位偏中高端市场，09年推出“产业链，好产品”的主题。但用户对中粮旗下产品认知有限，品牌认知度有待提高。

目标受众：以都市白领、中高端消费者为代表人群。

全国用户中北、上、广、深四地的用户与中粮产品市场定位定位相吻合。消费习惯也由这几个中心城市向外扩散。在互联网的应用上也是如此，容易接受新鲜事物，如SNS、互动小游戏等。

媒介选择：MSN

由于MSN在中国的主要用户群体为白领一族，与品牌诉求和目标受众吻合度较高。所以中粮集团此次选择了MSN作为主要的媒介平台，基于MSN平台上的互动小游戏功能，为产品打造出了依靠人际关系传播的整合社交营销平台。

案例执行方案：

根据对用户以及用户环境的分析，设置了“快乐的游戏、“靠谱”的朋友、惊喜的大奖”这三个热点，来深化用户对游戏的参与。

图1 “中粮生产队”游戏全部流程

巧妙设计游戏环节，趣味诠释产业链内涵

中粮公司这几年来都一直在推广“全产业链”的理念，但是对消费者而言，“全产业链”本身就是一个比较虚的东西，中粮也投了很多电视、互联网、户外广告，内容主要是公司全系列产品的展示，有面粉、面条、面包、大米、食用油、茶叶、果汁、巧克力、葡萄酒等等。但是这些静态的图像仍旧不足以在消费者心中强化“产业链”的概念。所以此次基于MSN互动营销的最大亮点在于，它突破了原有的产品硬广，而是将产业链的环节植入到游戏环节、游戏情景当中，别出心裁地采用游戏的方式来表达抽象的概念。

游戏的环节设置分为种植、照料、采收、加工、运输五大环节，代表产业链的五个步骤，用户在玩游戏的过程中间就可以了解全生产链。在游戏进行的过程中，用户之间也更加紧密，对全产业链也有更深入的体会。

值得一提的是，在游戏文案的设置中，中粮对产品的高标准、严要求也植入在其中。游戏的对话均采用网络化的语言、人物造型卡通、环节丰富、难易适中，游戏设置对其品牌内涵的诠释和传达也十分显著。

图二 游戏“采收”环节界面

图3 游戏“加工”环节界面

组织“生产队”，增强用户互动聚人气

MSN的用户需要怎样才能参与游戏呢？首先，进入游戏界面的人将被任命为“中粮生产队”游戏的“队长”，队长只能完成“种植”农作物的环节，其余4个环节都需要“队长”邀请至少4个MSN好友，也就是“团队成员”来共同协助完成。游戏界面中设置着“靠谱生产率”的属性，如果帮助队长的所有玩家能够成功过关，那生产队的靠谱率即为100%，如果失败了，靠谱率则会相应下降。好友帮忙以游戏通关的形式来体现，游戏通关成功率越高，玩家的“靠谱生产率”就越高。帮忙玩的朋友来访越多，“生产队人气”就越高。每个被邀请参与游戏的个人一次只能承担一种角色，参与一个环节，因此要想把五个环节都完遍，需要五个配合、轮换角色玩五遍。

图4 进入游戏页面

图5 必须要邀请好友一起参与才能完成整个过程

图6 游戏参与度越高，玩家的“靠谱率”就越高

实物奖励，促进电商的应用

用户参加完游戏之后，中粮提供了众多的虚拟奖品和中粮的实物作为奖品，表情、动漫、电子贺卡这些虚拟奖品可以给游戏玩家提供个性化的社交和分享的工具。

而实物产品，则是中粮公司旗下的米、面等精品食品。获奖的用户需要登录中粮公司的电子商务网站“我买网”去领取，此举也拉动了电子商务网站的应用。

活动的最后一期是要评选出人气最火爆、靠谱生产率最高的“生产队”，邀请队长与队员一同畅游上海世博会。不论是作为主玩家的“生产队队长”，还是来帮忙的好友，都在每个游戏环节中有机会拿到奖品。随着奖励品的叠加，也将活动参与度带到高潮。

图7 游戏中的趣味卡通形象

营销效果：

参与者数量庞大。

活动上线4个月时间，在白领用户中引起极高的参与度，用户开地279万、全页面总点击：1.37亿。形成互联网热门话题。在广大白领用户间甚至形成了“生产队”热潮。

（数据来源：艾瑞广告先锋）

案例评价：

1.率先尝试游戏内置广告营销

成功而创新地将中粮集团“全产业链”、“每个环节严格把控”，和丰富的产品家族等抽象的概念，用“中粮生产队”的游戏平台传达给年轻的受众，在不知不觉中将品牌和产品理念植入了玩家的意识，极大地提高了企业和产品的认知度和美誉度。

2.巧妙传达品牌内涵，实现品牌体验

中粮整合这些品牌的过程告诉消费者他们在店里买的从地头到餐桌所有的东西都是严格把关的，是绝对放心的。在不知不觉中将品牌和产品理念植入了玩家的意识，极大地提高了企业和产品的认知度和美誉度。

3.注重用户间互动和分享，发挥社会化媒体优势

“中粮豆油生产队”最吸引人的不在游戏本身，而是游戏过程中和朋友的互动。大家一起去享受挑战游戏的快乐，分享中奖机会和收获的快乐。充分利用了MSN平台进行人际传播，是游戏快速广泛传播成为可能。

广告主：中粮集团

广告网络媒体：MSN， Windows Live, IM THIS&P4

广告代理公司：微软MSN中国

核心策略：“中粮生产队”是中粮集团原创开发的国内首款为企业量身定做的网络互动游戏, 游戏本身的趣味性过程中和朋友的互动以寓教于乐的方式传递中粮品牌理念和产品信息。