小肥羊3•15的富媒体创意营销

案例背景：

品牌形象：为消费者提供绿色、健康、安全的优质产品。

食品安全理念早已提升到作为小肥羊的核心竞争力和公司发展战略的高度，小肥羊在不断扩张的同时，始终把食品安全作为第一考虑因素。打造从牧场到餐桌的全产业链的品质安全控制，为消费者提食品安全理念早已提升到小肥羊的的核心竞争力和公司发展的战略高度。

时机选择：“3·15”期间，食品安全问题成为普遍关注的焦点。

为了推广绿色餐饮理念，小肥羊餐饮连锁有限公司在“3·15”期间大力推出“只为天然优品保证”大型活动。

营销目的：让更多的消费者了解一个真实的小肥羊。

向消费者介绍“天然优品”的小肥羊羔羊肉，包括:羊源基地、羊的品种、现代化的加工、最先进的排酸工艺、急速冷冻和冷冻运输链的保证、后厨的精细加工让更多的消费者了解一个真实的小肥羊。

目标消费者：

涮肉火锅在我国北方是一种比较常见的食物。因此小肥羊的目标消费者是比较注重饮食卫生和健康的大众人群。

媒介选择：门户网、MSN主页

由于此次小肥羊品牌广告的创意表现是以富媒体Flash来引入到活动界面的，因此它完全可以选择投放富媒体广告的形式到其它网站就可以了。

在选择网站方面，由于目标消费人群比较宽泛，品牌自身也是想借3.15这个契机，达到广宣传、高覆盖的目的，因此它选择了网站中覆盖面最广、用户数量最多的门户网站。

同时，小肥羊的门店大多位于大都市，而且强调健康、新鲜，这也非常契合白领的消费需求，所以它还选择了MSN主页进行投放，来专门针对白领人群。

案例执行方案：

多样化的富媒体创意表现

小肥羊选择了Flash富媒体的表现手法，这种创意的优势在于将官网上的主题活动用视频的形式直接推广到广大受众眼前。而且Flash广告在创意表现上不是单一的，利用富媒体创意表现力强的特点，还能根据不同的页面特点，研发出不同的广告形式。此次活动主要有标准视频、特型视频和扩展视频三种广告形式。这些丰富、灵活的创意形式，有效帮助品牌的形象提升。

图1 扩展视频

图2 标准视频

图3 特型视频

2.便捷短信互动提升用户度

用户点击富媒体flash广告进入之后，就会来到闯关答题环节，题目的设置与品牌天然、健康的产品息息相关，用户在参与答题的过程其实也是深入了解产品品质及健康理念，提升对于品牌的认知度和美誉度的过程。

同时，小肥羊也非常注重用户体验，如果只有参与答题，而没有现场品尝，这样的营销效果只能是大打折扣。所以，对于参与游戏的获胜者，只要输入自己的手机号码，就会收到一条获奖短信，用户到门店出示就可获得一份免费品尝的小肥羊“天然优品”羊肉。丰富的创意理念加上生动的广告形式，能直接吸引用户眼球并参与其中，增加了互动性，并且能够直接促成目标消费者到店消费。

3.用游戏卡展现产业链价值

除了在线互动答题之外，小肥羊还将整条产业链的流程制作成游戏的形式。整个游戏就像一条传送带，生动鲜活地展现了一片羊肉是如何从草原到餐桌的全过程。这个小游戏被印成游戏卡，在报纸、DM单页、网络、短信等媒体上发放，活动期间，消费者凭3.15游戏卡到店消费，可获赠天然优品六月龄羔羊肉一份。

通过游戏的方式来诠释产业链的概念和銅价值，使消费者能够更充分地了解到天然绿色羊肉食品的生产方式，在好玩的游戏中体验了小肥羊全产业链的价值，增加了对小肥羊“天然优品形象”的信任感，也扩大了活动参与度，最终达到提升营业额的目的。

图4 活动宣传单

图5 凭游戏卡即可免费品尝天然优品羔羊肉一份

营销效果：

获得了良好的媒体点击效果：

将互动平台直接置入富媒体广告创意中，同时把产品理念与营销活动有机的结合在一起，大大提升了网民的参与度，取得了良好的传播效果。在为期1个月的投放周期中，flash点击数量达到783,000次，覆盖独立用户数达19,720,000人，点击率为2.7%。

（百度文库《小肥羊案例分析(互动优势)》）

案例点评：

把握时机选择形成关注焦点。选择在3.15期间 --“食品安全”问题成为普遍关注的焦点的时间段，推出“只为天然优品保证”大型活动，在消费者关注焦点中传达打造从牧场到餐桌的全产业链的品质安全控制，对行程良好品牌印象。

具体生动的游戏十分适合展现抽象的产业链概念。

精心设计的游戏卡生动形象地展现了“小肥羊”的产业链价值，从而增加消费者对这个品牌和企业的认知度和好感度。在游戏卡中展现了一片羊肉从草原到餐桌的全过程，让消费者在好玩的游戏中体验了小肥羊全产业链的价值，了解一个真实的小肥羊，也增加了消费者对这个品牌和企业产生好感度。

好的创意表现能够有效吸引用户参与。

将互动平台直接置入富媒体广告创意中，同时把产品理念与营销活动有机的结合在一起，大大提升了网民的参与度，取得了良好的传播效果。

广 告 主：小肥羊

广告代理：传漾科技

广告制作：传漾科技

核心策略：小肥羊在3·15期间推出了以兴趣吸引为主导，以互动游戏为形式的“只为天然优品保证”一系列营销活动，将互动平台将互动平台直接置入富媒体广告创意中，同时把产品理念与营销活动有机的结合在一起，以提升受众对于品牌的认知度和美誉度。