案例背景：
品牌诉求：强化品牌形象，促进销售
趣多多是美国极受欢迎的曲奇饼干品牌，可是自1998年进入中国市场以来，销量没有明显的提升。同时，消费者对趣多多的品牌认知度也不高，认为其仅仅是另一个进入中国市场的曲奇饼干品牌。2009年，趣多多将品牌重新定位于“FUN”，并推出了曲奇人的卡通形象。为了强化曲奇人在消费者心中的形象和增加消费者对趣多多品牌“FUN”概念的理解和认知，进而带动销售量，趣多多想利用网络媒体与目标消费者展开互动。
目标对象：
年轻的互联网用户
媒体选择：腾讯
趣多多选择腾讯的原因，主要基于两点，第一，腾讯平台的用户年轻化，它拥有60%年轻网民；第二，腾讯平台也是一个产品很丰富的社交网络平台，有QQ聊天工具、SNS社区Qzone、QQ秀虚拟形象社区，特别适合推出互动体验活动。
案例执行方案：
1.Rich Button吸引网友的注意
趣多多首先在QQ平台用户最多的即时聊天软件的客户端投放了Rich button广告，显示搜捕曲奇人赢取好莱坞大奖的信息，用户在使用时，特别容易被吸引，并且随着用户多个对话框的开启关闭，广告信息能在短期内达到高频次的接触。
同时趣多多还在腾讯流量最大的迷你新闻推送首页上投放了Rich button广告，也为活动提供了大量的用户来源。
图 QQ的聊天界面右上角即为Rich Button
图 腾讯迷你新闻首页
2.一键登录，扩大游戏参与度
为了笼络到更多的网友参与，必须要考虑到网友参与的技术性障碍，因此趣多多在此次的活动中就采取了“一键登录”的办法。网友通过QQ号可以一键参与活动，无需另外注册，免去了很多不必要的麻烦，也减少了用户在注册过程中的流失率，大大提高了参与度。
图 QQ一键登陆
3.游戏形式生动有趣，层层递进，吸引网友停留
网友在进入游戏界面之后，游戏的形式也设计得比较有趣、独特和吸引人。此举大大延长了网友的逗留时间。网友需要在社区中追捕曲奇人，通过积攒巧克力豆的方式“改造”曲奇人，曲奇人以独特的社区widget形式（成为QQ秀形象，成为QQ空间的挂件）进驻网友个人空间，状态随豆增减而变化，同时通过领取豆和好友争相互抢，豆数不断变化。最终成功改造曲奇人，获得品牌定制的限量版虚拟形象，并且展示在客户端，在好友关系链中持续扩散活动的影响。
在这个游戏环节的设置过程中，趣多多首先设定了不同的升级方式，用户可以“每日领豆”、使用“抢夺装备”“抢豆”，也可以通过举报好友“得豆”很好地增加了游戏的乐趣和可参与度。
同时奖励贯穿全程，趣多多在游戏过程中提供不同的奖励获取方式，特别注意保持用户参与的热情。
图 改造曲奇人的豆数变化
3.引入Pin Code兑换特选机制，拉动线下销售
参与游戏的用户为了可以维持曲奇人的改造成果而积极抢豆，就必须在线下购买事物产品才能获得Pin code，从而可以拥有兑换特权，参与抽奖，还可以获得复活、保护期等游戏特权，此举对线下销售的拉动力实现了突破。
营销效果：
1、品牌互动总体效果：
品牌总曝光量：3,733,386,544——超过37亿次关注
活动网站流量：11,818,583
活动网站独立用户数：5,785,528——超越客户期待将近两倍
活动参与率：83.9%——活动的吸引力空前
日均新增参与用户：4.41万人
活动页面每会话停留时长：208.09秒（用户黏着度在同类活动中表现优异，是均值的五倍。
2、传播效果：（来自腾讯自己的统计）
587万腾讯网民参加本次活动，2435万次抢豆，远远超越客户预期
1220万次品牌信息传播，485万Qzone挂件领取，307万次QQ秀兑换
图 统计图
80.75%的新增用户来自腾讯好友关系链的传播
192万人参加网络调查，39.6%的活动参与用户同时参加了网络调查，网友主动对活动积极反馈体现了对于趣多多曲奇人追捕活动的喜爱
3、促销效果：
Pin code兑换次数：3,237,390
（兑换数据未经去重处理）
人均兑换超过1.1次，有效促进重复购买
以每包市场价4元计算，至少直接拉动销售1294万元
（数据来源：百度文库——《趣多多曲奇人追捕令互动促销》）
案例点评：
1.优点
（1）媒体选择：整合腾讯优势平台，减少其他媒体的介入——保证了海量覆盖和高频次、集中的用户接触
整合腾讯最具优势的平台：QQ聊天工具、SNS社区Qzone、QQ秀虚拟形象社区等，通过稳固的好友关系链迅速扩散传播，保证了信息的海量覆盖和高达到率。
腾讯互动活动为用户提供一键登录，免去与其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。
腾讯提供了品牌深度与在线生活结合的平台，是年轻的用户在不可或缺的在线生活中每时每刻都可以接触、了解品牌，产生良性关联。
（2）游戏的有趣性和品牌 “FUN”的概念高度契合
游戏页面设计充满趣味性——植入曲奇人这个充满喜感的形象，配上有趣的音乐，整个网页画面让人觉得“FUN”。
游戏机制借用“抢车位”、“偷菜”等现在热门游戏的互抢机制——这类的游戏机制，充分满足人们增进轻松人际关系的愿望，颠覆传统的“偷”、“抢”观念的同时给其加上了有趣的成分，在人们潜意识中植入“FUN”的概念。
抓住目标受众喜欢游戏娱乐的特点，游戏规则简单、参加游戏无障碍，让人很轻松得到“FUN”，使受众对游戏产生黏性。
（3）紧紧抓住了用户“花钱买特权”的心理，创新使用Pin code，整合线上线下促销
腾讯总结促销成功的经验，创意性地将输入Pin code兑换特权和奖品机制引入本次活动。
设置了以曲奇豆数目的增长来换取升级的游戏机制，更为刺激用户购买产品获得Pin code买下伏笔。有效拉动了线下销售。
2.不足
借助腾讯平台的传播效果没有预期的好，并不能说完全可以达到覆盖全方位。绝大多数人知道这个活动都是通过趣多多本身的包装，而很少是通过腾讯的宣传渠道，可以说腾讯是做出了很好的创意，但是传播效果不明显。然而这也从侧面说明，趣多多的市场还是很广大的，品牌认知度和忠实度也较高。趣多多担心的销售量下滑只是暂时现象。
广告主：卡夫集团趣多多曲奇
合作媒体：腾讯
广告代理公司：凯洛媒体（Carat）
核心策略：根据年轻消费者的网络使用习惯，设计有趣的线上活动，利用腾讯优势平台进行传播，同时促进线下的产品促销。
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