雅诗兰黛的“邂逅NO.1”社区游戏营销

案例背景

品牌诉求：推广新产品，深化品牌知名度，进行市场扩张

全球顶级护肤品牌雅诗兰黛分别于2009年和2010年推出“即时修护特润精华露”和“即时修护眼部精华霜”，两款产品都打出DNA修护的宣传口号。雅诗兰黛公司希望通过推出这两款新产品，强势曝光品牌，深化品牌知名度，扩大品牌影响力，进行市场扩张。

为了实现市场扩张的诉求，雅诗兰黛选择了中国最广大的年轻人群体，力图用平民战略获得更多年轻人的青睐和认可，从而培养潜在消费者，提升市场份额。

目标人群：广大年轻人群体

媒体策略：SNS社区网站的综合利用

雅诗兰黛针对年轻人的媒介接触情况，联合开心网、人人网、新浪微博等流行于年轻人群中的SNS社区发起了“寻找No.1”游戏。雅诗兰黛首先利用这些SNS社区展开软文宣传，之后正式进行社区小游戏，并在游戏进行中用新浪微博等全线跟踪，保证了活动进行的热度。此外，雅诗兰黛还通过积分赢取试用装的方法，成功吸引了众多目标消费者的注意。

案例执行方案

1、综合网络资源开展宣传

（1）开心网软文宣传

为宣传产品，为活动的进行造势，2010年8月起，开心网雅诗兰黛主页开始了一系列的软文宣传，用奥运冠军郭晶晶、护肤医生、时尚主编等名人的口吻，宣传DNA科技的新产品。

图1 开心网软文宣传

（2）新浪微博宣传

雅诗兰黛主页也开始进行活动的造势宣传。其官方微博内容为：“雅诗兰黛No.1DNA级精华眼霜全新上市！“邂逅No.1”——收集DNA精华，兑换实物新品！唯美的画面，多种参与方式，还有明星与达人的分享，尽在点击等待后的精彩呈现”。

图2 雅诗兰黛的微博宣传

（3）人人网雅诗兰黛主页宣传

采用了与开心网相同的宣传策略，以名人口吻发布软文宣传。

图3 雅诗兰黛人人网主页

2、推出雅诗兰黛社区游戏

在宣传进行得顺风顺水的阶段时，雅诗兰黛邂逅NO.1社区游戏在官网的专门板块正式推出。参与游戏获得小样的过程可按照以下几个步骤进行：

（1）注册会员。

参与游戏者必须注册成为雅诗兰黛会员，为企业积累大量客户资料。

（2）游戏中积分

点击雅诗兰黛活动首页“邂逅NO.1”进入游戏。

图4 点击开始进入游戏界面

用鼠标将界面上的星星拖动至DNA链上、中、下3个部分。将整条透明的DNA链被星光晕染为金色时，游戏即告完成。每次用鼠标拖拽星星会获得不同惊喜，游戏完成后将获得0.4ML（每个用户每天只能获得一次DNA精华）。

图5 拖动星星完成DNA精华的积累

（3）游戏后积分

·玩家将游戏分享给开心网和人人网的朋友们可以获得额外0.2ML（每个用户只能获得一次DNA精华）

·加为雅诗兰黛公共主页粉丝，即可获得0.2ML（每个用户只能获得一次DNA精华）

·下载安装手机插件，即可获得0.2ML

·发送短信激活码激活账号，即可获得0.2ML

（4）获得礼品

通过网页或者手机软件计算自己积累的DNA精华数量，达到合适数目就可以兑换实物，每个账户仅限兑换一次精华，每次兑换仅限一种产品容量，每次兑换量以能达到的最高规格产品容量为限，兑换后精华数目自动清零。赠品30个工作日后以邮寄方式送达。

图6 游戏实施细则

3、外围小活动

（1）晒出你的NO.1优点

围绕有趣的社区小游戏，雅诗兰黛还在官网上开辟了配套的互动项目板块，名为“晒出你的NO.1优点”，网民只要邀请好友评价自己的NO.1气质，就有机会赢取精华眼霜。新浪微博、开心网、人人网都发布了相应状态和文章来配合此活动。

图7 “晒出你的NO.1优点”新浪微博截图

图8 “晒出你的NO.1优点”人人网截图

（2）新浪微博对社区游戏全程高度关注

微博内容示例：

1、“非常感谢大家对活动的参与，鉴于不少用户对于兑换过程有一些疑问，特此在这里做一下说明：名称信息我们抓取的是您注册时填写的名称。因此你点击兑换前如果已经注册，我们是可以找到您的；另外，我们通常在发出奖品时都会随机播打电话做抽查。 有任何问题欢迎提问~”

2、“各位如果发现游戏和兑换的页面进不去，不用着急，小故障正在紧急抢修中~~~很快就会恢复正常啦~给大家带来困扰了~抱歉哦~ //@我是悟菜:雅诗兰黛收集精华换眼霜的链接为什么进去不能兑换了???”

3、“‘雅诗兰黛 邂逅No.1’活动攻略分享：我们的‘雅诗兰黛 邂逅No.1——兑换精华眼霜实物奖品’的活动火热开展了大半个月，小编看到不少ellady已经兑换了实物精华眼霜，还请大家耐心等待奖品的派发。同时也有一些ellady对活动规则、参与办法、奖品派发等方面存在着疑问……”

营销效果

知名度提升

雅诗兰黛入驻开心网数周内粉丝突破20万，来访量骤增到120万，在名人主页、机构主页排名中一度领先；在百度平台上，雅诗兰黛精华眼霜的搜索量也在各大高端品牌眼霜中搜索量排名第一。

2、口碑良好

雅诗兰黛“寻找No.1”活动以人传人方式在人人、开心、新浪微博迅速展开，口碑良好，引来好评无数、许多用户纷纷咨询参与方式，并表示如有类似活动还会继续参加；在网上各大护肤皮论坛、博客里，一度十个护肤博客有九个都会写到雅诗兰黛的产品，而写雅诗兰黛产品的博文里边十个有九个会写到全新雅诗兰黛即时修护眼部精华霜或全新雅诗兰黛即时修护特润精华露；

图9 口碑良好

3、有效促进销售

全新雅诗兰黛即时修护眼部精华霜、全新雅诗兰黛即时修护特润精华露上市几周内便超过雅诗兰黛其他产品，高居畅销榜单前两位，成为当季人气之星、口碑最热产品；数据显示，全新即时修护眼部精华霜全球销量神速，平均每天售出15,105瓶，每小时售出619瓶，每分钟10瓶。

案例点评

●成功之处：

1、多元化、多媒介融合的网络互动营销形式

将手机、游戏、社区等多种平台相结合，既是一种尝试，也代表了网络互动营销的发展趋势；多种积分方法和互动方式的应用，为雅诗兰黛织造了一张全面的营销网络，保证了消费者涉入程度的最大化。

图10 多平台多媒介融合

2、人际传播策略

选择了当时国内最有人气和知名度最高的网络交流平台——微博与SNS社区做宣传，短时间内人气骤增；通过SNS社区中人与人之间的相互传播，雅诗兰黛的社区游戏以病毒传播的方式逐倍累积，达到了相当广泛的传播范围。

3、平民战略

自雅诗兰黛集团1982年创牌以来便一直以奢侈品定位引领全球。目标消费者为收入较高的都市白领女性， 但是，在本次“寻找No.1”活动中，雅诗兰黛除了一贯坚持其品质的高端路线外，首次以网络社区为切入点，倚靠网络社区发达的人脉以人传人的方式做宣传，并且通过参与活动 “免费赠送试用装”的策略，吸引大批并不十分富裕的人们蜂拥参加活动。雅诗兰黛集团虽然在此次互动营销中选择了大众群体，但其品牌的价位却依旧如故，所以“免费赠送试用装”的策略不但吸引了许多大众顾客，更扩大了其品牌在中国市场的知名度，特别是在年轻市场的知名度，从长远看来，也在培养一群后续消费群体。

4、产品知识与游戏的巧妙结合

在网络互动游戏中，设计简单、操作便捷，由用户用鼠标将星星拖动至DNA链上、中、下3个部分点亮DNA精华链，当DNA链光晕四射时，强烈的感官刺激让每个参与者切身感受雅诗兰黛眼霜给肌肤带来的十年如一日光彩，这样受众对雅诗兰黛所推广的产品就有了更加深刻的印象。新颖的互动游戏设计且操作简单便捷、形象生动，且游戏主体物与产品相对照，产品包装金色纹路设计，也就是游戏中的DNA链；在游戏中进行消费者教育。

5、奢侈品消费心理的应用。

以“奢侈品免费”心理抓住大众，同时吸引更多人参加，扩大品牌知名度；

●不足之处：

1、赠品递送的物流环节出现的管理失误，物流公司私吞赠品，对品牌形象和诚信度造成了一定的影响；

2、虽然在此营销活动中选择的三家知名网站帮助此其扩大知名度，但它的宣传群体能产生的即时效益将不如选择高层次商会或展览会宣传产生的即时效益大。

总之，在网络互动营销盛行的今天，雅诗兰黛集团凭借“寻找NO.1”活动成功造势，不但推广了其旗下新品，更为其更好的入驻中国市场，打开销路，培养后续市场奠定了优良基础。

广告主：雅诗兰黛公司

媒体：人人网、开心网、新浪微博

广告代理公司：灵智上海EURO RSCG 4D公司

核心策略：将生动有趣的小游戏与产品特点结合，在吸引消费者参与游戏的过程中增进产品认知；同时以网络社区为切入点，倚靠知名网络社区的发达人脉资源宣传产品，提高品牌影响力，扩大其品牌在中国市场的知名度。