娇兰幻彩流星的腾讯平台传播

案例背景

营销目标：扩大娇兰幻彩流星的认知度

这次活动的目的是通过腾讯平台的传播，获得用户更大关注，提升娇兰幻彩流星粉球品牌影响力。通过精心设计的传播活动，扩大品牌知名度，建立幻彩流星产品与娇兰品牌的高度关联，带动目标用户——18～35岁的年轻时尚女性的关注和参与，使用户充分感受幻彩流星粉球奢华、活泼、魔幻的品牌调性，刺激用户的购买及尝试欲望。

目标受众：18～35岁的年轻时尚女性

媒体选择：腾讯网

腾讯网广泛的用户覆盖是品牌和活动充分到达目标受众的保障，而腾讯网内容和频道的细分，也在一定程度上实现目标受众的细分，使品牌传播更为精准。

案例执行方案

1.硬性广告投放，吸引用户关注

通过腾讯女性频道和娱乐频道等大面积广告位进行海量曝光，引起目标用户的关注。通过在女性频道首页浮层以及全屏下推、娱乐频道底层页顶层通栏、AIO（今日要闻）首页、音乐频道矩形图等广告位投放广告，让受众初步感知产品奢华梦幻的独特妆感。同时，通过频道焦点图、首页文字链以及活动推荐，对目标受众进行软性教育，新闻报道可一键转载至微博或空间，从而使传播更广泛。

图1 娇兰视频广告截图

2.登录活动网站，与品牌互动

图2 活动的奖项设置

互动一：寻找你的幻彩流星。用户通过回答测试题来了解适合自己的产品，找到专属幻彩流星，然后通过亲自为彩球配色来了解产品原理和使用方式，完全在娱乐过程中完成产品教育。

图3 寻找自己的幻彩流星

互动二：幻彩涂鸦。用户一点一滴精心装饰创意作品，通过品牌创意互动，加深对产品的喜好度，有利于培养意见领袖。

图4 幻彩涂鸦

互动三：发表活动日志。用户可以点击发布日志，好友浏览后可以直接转载或者分享，更新日志可在好友QQ空间个人信息中心及I M聊天窗口体现，有利于活动信息的及时传达。

互动四：SNS传播，邀请好友参加活动。通过IM将活动信息发送给好友，成功邀请好友的用户可以获得抽奖机会。甚至第三方网站还推出了活动的邀请工具。

图5 娇兰幻彩流星活动邀请软件

营销效果

营销活动的层层推进，大大提升了目标受众参与活动的积极性，幻彩流星系列及幻彩妆容的详细介绍，让受众逐渐了解到这项才华横溢的创作，塑造了品牌的良好形象。至整个网络推广活动结束之时，娇兰成功实现了对幻彩流星粉球新品上市的有效传播通过层层推进的多渠道互动营销，取得了比较令人满意的整体传播效果。

广泛的关注度

硬广海量曝光体现品牌独特质感，带来了用户1.5亿次关注。在为期近一个月的活动中，活动页面总浏览量突破了59万，独立用户浏览量超过47万。

参与程度高

来自于1.9万用户的幻彩涂鸦作品高达2.2万，证明有很多用户不止一次参与创意设计，幻彩涂鸦实现了对用户的良性引导，也体现了活动对用户的吸引力。广告带来巨大流量，而SNS使活动保持热度。14万活动注册人数，表明至少共有14万人次看过产品及妆容介绍，同时1.54万篇活动日志发布，表明目标受众参与人际传播主动性较高，好友间的关系链传播更是为幻彩流星粉球打开了更广泛的传播路径。

案例点评

1、精确化的导航

娇兰的目标用户主要是18～35岁的年轻时尚女性，腾讯网广泛的用户覆盖是品牌和活动充分到达目标受众的保障，而腾讯网内容和频道的细分，也在一定程度上实现目标受众的细分，使品牌传播更为精准。

娇兰幻彩流星粉球针对18～35岁的年轻时尚女性，其目标用户与参与活动人群有很高的契合，据统计数据显示，硬广曝光人群中18～35岁人群占76%，活动参与人群中18～35岁人群占77%。活动人群的精确选定，促进了幻彩流星粉球新品信息的有效传播。

2、差异性的品牌沟通

针对幻彩流星粉球目标用户的特性，以及她们对美妆类产品的需求，活动精心设置“寻找幻彩流星”小测试以及“幻彩涂鸦”创意游戏，提升目标用户参与活动的积极主动性。

在消费者层面，活动针对追求品质的消费者和求新求时尚的消费者，通过对女性频道、音乐频道的广告投放进行立体传播，获得目标受众的有效关注。

在内容层面，受众通过“寻找幻彩流星”、“幻彩涂鸦”等互动，将产品信息娱乐化展现，在增添活动趣味性的同时潜移默化地教育用户。

在品牌沟通层面，从个性化的彩妆解决方案到个人化的创意发想空间供给，多渠道互动活动给品牌与用户营造了良好的沟通氛围。

在参与便利性方面，通过QQ一键登录以及幻彩涂鸦等网络互动行为，结合SNS病毒关系链传播，实现活动信息的迅速便捷传播。

广告主：法国娇兰

代理商：实力媒体

媒体：腾讯网

核心策略：通过大版面优质广告位吸引目标用户关注，通过娱乐性的互动方式传递包装概念及产品功能，最后启动IM好友关系链进行病毒传播。