奔驰Smart玩转“圣诞岛”

案例背景：

品牌形象：突出产品无比靓丽的外表、时尚的流行元素。

Smart是梅赛德斯-奔驰汽车所属品牌，于1998年在欧洲首次面世。迄今为止，已有超过90万辆Smart汽车在全球37个国家售出。2008年第十届北京国际汽车展，Smart首次登陆中国，向中国市场展现全面展现Smart的个性和特点是打开中国市场的前奏。

营销目标：线上活动为线下的销售直接造势。

2009年圣诞节期间，Smart全国13个城市经销商推出“圣诞节零利率购车”等促销系列回馈活动，为了告知消费者产品促销信息，共同实现年末购车热季的销售提升，Smart利用互联网展开了线上推广活动。

目标受众：喜欢新鲜事物，追求新奇时尚的奔驰Smart潜在消费者。

媒体策略：定制小游戏，并借助节日进行病毒传播

在圣诞节期间推出为Smart量身定制的趣味小游戏“圣诞岛”，网友在玩游戏的过程中，加深对Smart的品牌认知，并借助节日契机，把游戏中产生的圣诞礼物赠送给好友，形成自发的病毒传播，进一步扩大品牌影响力和传播效果。

案例执行方案：

在互联网上开展广泛前期宣传

在游戏推出之前和推出期间，Smart在互联网上开展了大量的宣传推广。

网易汽车频道等汽车类媒体、Ｙｏｋａ等时尚频道都对此进行了报道，在开心网也有大量软文、帖子被转载。搜狐娱乐频道推出了“圣诞大赏merry x’mas”专题，对Smat圣诞岛游戏进行了全面推介。

图 1 搜狐娱乐攻略推出了“圣诞大赏merry x’mas”专题

图 2专题的第一项内容便是关于Smart和圣诞岛小游戏的简介

图 3专题“最圣诞的礼物” 中，“最惊喜的圣诞礼物”便是Smart车，右侧“来Smart圣诞岛吧！”，点击进入圣诞岛游戏

正式推出“圣诞岛”趣味小游戏

2009年12月10日，Smart正式推出了“圣诞岛”趣味小游戏，以下为游戏的主要步骤：

（1）注册会员，进入游戏

首先，用户需要注册，注册后成为Smart公社会员，开始游戏旅程。

游戏设计了一个地形轮廓酷似Smart标志的小岛，岛上根据大家对圣诞岛的想象，银装素裹，随处可见装饰精美的圣诞树。游戏的操作界面以玩家的主视角呈现，当玩家进入游戏时，就仿佛置身于森林之中；界面左下角的窗口同时显示着小岛的俯视缩微图，玩家可以一目了然地了解当前所在位置和森林的植被覆盖状况。玩家化身圣诞岛的林主，体验在白雪皑皑的森林中辛勤耕耘的原始生活乐趣。

                             图 4圣诞岛

图 5游戏场景

（2）选址种植专属圣诞树

当玩家“驾驶”着自己的Smart在圣诞岛上时，可以在标注着“Available（可用）”的空地上自由挑选种植小树的位置，从而成为圣诞岛的林主。

通过移动鼠标，林主可以自行选择前进方向，当发现空地时，点击即可直接开始种植。该游戏为林主们提供了三种树苗作为选择：赤松、云杉和银枞。

图 6种植圣诞树 选址（左）选种（右）

（3）培育专属圣诞树

树苗入土后，林主仍然需要持续地悉心呵护——不时地浇水、修剪枝桠才能让自己的圣诞树茁壮成长。而在修剪树木的过程中，有两种类型的修剪刀可供选择，以形成不同的修剪效果。在不到一分钟的几次操作后，小树苗顺利长成了参天大树。

图 7为小树浇水

（4）装饰专属圣诞树

这时林主可以为自己的圣诞树进行装饰，选择左边篮子里的小礼物如彩灯、铃铛、袜子等也可自行上传图片。并可给自己得Smart车进行换装。

图 8装饰圣诞树

（5）送给好友，扩大影响力

装饰完圣诞树后，游戏将根据圣诞树和Smart装扮生成特制的电子贺卡，玩家可以将其通过邮件发送给的自己或分享到人人网等SNS社区，从而形成自发的病毒传播，进一步扩大游戏的覆盖面以及Smart的品牌影响力。

图 9圣诞树和Smart车组成的特制贺卡

（6）获得奖励

Smart车主参与活动即可获得专属礼物。

赢取社区积分：每棵圣诞树或每个圣诞雪人奖励10个社区积分，赠送好友成功奖励5个社区积分，积分在活动结束后统一添加。用户获得一定的积分后将会有等级区分，共分10级，所有用户获得的积分能够通用，用户可用积分兑换礼品。

活动界面设有“百宝箱”环节，用户通过点击可获得不同额度的奖励积分。活动结束后积分前50位的用户将获得专属礼物，第51-100位用户随机抽取20位幸运用户发放圣诞礼物。

案例点评：

精彩的3D场景设计，趣味性互动性十足

奔驰Smart超级雪人以3D视角进行演绎，玩家通过键盘的互动操控实现汽车在场景中的模拟驾驶。从汽车的驾驶到寻找尚未被开发的位置完全从玩家的视角进行，而DIY专属圣诞树也是由玩家自行选择装饰物，并自行上传图片，趣味性互动性十足，体验过的玩家大部分表示游戏设计有意思。

互动小游戏强化品牌认知

无论是在游戏推广或者游戏情境中，Smart元素无处不在。活动的主题便是夹杂了车形的“merry x’mas”。而游戏中，玩家开着Smart车在圣诞岛的皑皑白雪中行径，实现了类似“虚拟驾驶”的体验，实现产品的时尚感和设计感认知。

传递祝福实现病毒式传播

装饰完圣诞树后，游戏会根据玩家DIY的圣诞树和Smart装扮生成特制的电子贺卡，玩家可以将其发送给自己好有的邮箱或分享到人人等SNS社区，便实现了病毒式传播，吸引更多人体验在3Ｄ游戏中自制礼物的乐趣，也进一步传播扩大了Smart品牌认知。

广告主：奔驰Smart

广告代理公司：CCWOnline 计世在线网络技术有限公司

核心策略：以节日作为接触点，推出3D互动小游戏，游戏中通过“虚拟驾驶”强化品牌，通过圣诞礼物的赠送与祝福的传递实现病毒式传播。